В течение многих лет маркетологи отправляли сообщения своим клиентам, а затем сидели сложа руки и надеялись на ответ. Эта форма «разговора» невероятно ограничивает, потому что она односторонняя: клиенты не могут сказать вам, почему они проигнорировали рекламу или ответили на призыв к действию. Все изменилось с появлением рекламы Facebook с функцией Click-to-Messenger.
Эти объявления отправляют пользователей в чат с вашей компанией с призывом к действию, который гласит: «Отправить сообщение». Они мощные, потому что позволяют предприятиям настраивать разговор на основе конкретного пользователя, и они достигают пользователей там, где они уже проводят свое время: Facebook. Messenger уже имеет 1,3 миллиарда пользователей каждый месяц, и около 53% из них предпочли бы вести дела с компаниями, которым они могут отправлять сообщения напрямую.
От текста к транзакциям
Независимо от того, чего бизнес надеется достичь, реклама, которая нажимает на Messenger, может сыграть ключевую роль в охвате и привлечении аудитории. Каждое взаимодействие в вашей кампании может дать ценную информацию.
Например, в начале 2019 года нью-йоркский ресторан 5 Napkin Burger провел кампанию, которая помогла ему охватить совершенно новый сегмент покупателей. Среди других достижений - 2500 новых подписчиков Messenger и электронной почты, десятикратная окупаемость рекламных расходов и 20% -ное увеличение средней суммы продажи.
Предположим, вы запускаете кампанию с отправкой по клику для компании с несколькими офисами. Взаимодействуя с потребителями в Messenger, вы можете узнать, какой магазин находится ближе всего к ним, и какие продукты или услуги могут их заинтересовать. Многие платформы чат-ботов, которые интегрируются с Messenger, имеют функцию тегов, которая помогает организовать пользователей в зависимости от того, как они реагируют на разговоры. С помощью этих данных вы можете создавать подмножества аудиторий, которые еще более нацелены на социальную рекламу, кампании по электронной почте и т. Д.
Эти объявления нашли успех в самых разных отраслях, от автомобилестроения и электронной торговли до фармацевтики и финансовых услуг. Чтобы ваша собственная компания последовала их примеру и приняла рекламу в чате, выполните следующие четыре шага.
1: начать в конце
Что вы хотите, чтобы пользователи сделали, когда они начнут общаться с вашей компанией? Ставить цели в рамках любой новой инициативы может показаться непосильной задачей, поэтому я рекомендую начать с фундаментального преимущества использования Messenger: сбора данных для поддержки омниканальных маркетинговых усилий.
Ваша цель может заключаться во взаимодействии с пользователями для получения полезной информации, такой как адрес электронной почты, номер телефона, почтовый индекс и другие данные, которые вы можете использовать в маркетинговой деятельности. Например, если вы собираете большое количество адресов электронной почты, вы можете начать капельную кампанию, чтобы поддерживать интерес потребителей к вашему бренду.
2. Выберите пользовательский интерфейс
Цель рекламы Click-to-Messenger - заставить пользователей взаимодействовать с вашим бизнесом посредством личных бесед. Вы должны решить, какой опыт вы хотите, чтобы клиенты получали: вручную вашими сотрудниками или автоматизированным с помощью ИИ.
Выбор пользовательского опыта имеет решающее значение, поскольку он влияет на конечных пользователей и вашу команду. Вы должны подумать об объеме сообщений, которые могут прийти, если ваша кампания будет успешной. Например, есть ли у вашей команды пропускная способность, чтобы отвечать на 25-50 входящих сообщений в день?
Компании, которые решили управлять разговорами из кампаний Click-to-Messenger вручную, должны реалистично оценивать свою способность обеспечить хорошее взаимодействие. Эффективная кампания может легко превратиться в катастрофу, если пользователи не получают ответов или если они получают краткие ответы. Любое обучение в мире не поможет членам команды, которые по понятным причинам перегружены несколькими сотнями сообщений в своих почтовых ящиках. А чат-боты никогда не устают.
Автоматический маршрут может решить проблемы, связанные с масштабированием успешной кампании Click-to-Messenger. Благодаря мощности автоматизации чат-ботов вы можете быть уверены, что каждый пользователь получит постоянный опыт, независимо от того, когда он решит взаимодействовать. Эта последовательность - ключ к получению большого количества взаимодействий.
Однако есть несколько вещей, которые следует учитывать при работе с чат-ботами. Во-первых, для создания полезного разговора требуется серьезное предварительное планирование. Вам нужно будет предвидеть все возможные способы ответа потребителя на вопросы бота, не забывая при этом, какую информацию вы хотите собрать. Пользователи часто не делают то, что вы от них ожидаете, и плохо спроектированный чат-бот не сможет понять неожиданные ответы без надлежащего планирования.
Автоматизация требует определенного ухода. Прелесть бота заключается в постоянстве его взаимодействий. Иногда отдельные части процесса автоматизации не работают должным образом по той или иной причине. Устранение этих проблем может быть похоже на поиск иголки в стоге сена, поэтому будьте готовы регулярно проверять автоматическую настройку.
3. Разработайте свою контент-стратегию
Когда вы узнаете свою цель и чего хотите добиться от взаимодействия, пора создать поток разговора для Messenger. Большая часть выяснения вашей контент-стратегии - это составление плана пути, который собирается предпринять ваш клиент. Изложив это заранее, фактическая реализация будет намного проще. Например, если ваша команда ответит на сообщения, возможно, стоит подумать над вопросами, которые могут задать потребители.
В ходе разговора есть много возможностей для творчества, но я рекомендую, чтобы ваше общение охватило несколько ключевых моментов. Во-первых, убедитесь, что разговор будет приятным и веселым. Не стесняйтесь быть веселым и включать смайлики - мы видели, что пользователи проводят больше времени с ботом, с которым им нравится общаться. Со временем вы соберете много полезной информации, но начальный разговор должен быть кратким, чтобы не утомлять пользователей.
Затем спросите, какие данные важны для вас (адрес электронной почты, номер телефона и т. Д.), Но при этом дайте понять, что вы не будете использовать эту информацию для рассылки спама. Пользователи опасаются безопасности данных, поэтому вы можете их успокоить, объяснив, почему вы запрашиваете информацию.
Такие инструменты, как ManyChat, могут помочь управлять пользовательским интерфейсом. Создавайте подсказки и ответы, которые поддерживают беседу, и предлагайте пользователям возможность выбирать заранее написанные запросы, чтобы сделать взаимодействие максимально простым. Помните, что цель не в том, чтобы заставить пользователей думать, что бот - это человек.
Вот пример чат-бота для гипотетического нового специального клиента. Целью является повышение осведомленности о специальном предложении в магазине и создание списка адресов электронной почты. Само объявление может быть сформулировано следующим образом: «Отправьте нам сообщение, чтобы узнать больше об этом предложении!» Вот как может выглядеть цепочка беседы после того, как пользователь задействует рекламу Click-to-Messenger:
Чат-бот: Привет! Спасибо, что связались с нами в Messenger. Вы готовы узнать о нашем специальном предложении?
Пользователь: Да
Чат-бот: Отлично! Для начала можно узнать ваш адрес электронной почты? Мы будем использовать это, чтобы отправить купон прямо на ваш почтовый ящик!
Пользователь: Email@email.com
Чат-бот: Отлично! Вы можете получить купон по электронной почте сегодня. Это предложение действительно только в эти выходные.
Чат-бот: мы можем вам еще чем-нибудь помочь?
Если вы используете чат-ботов, дайте пользователям возможность общаться с реальными людьми - люди иногда разочаровываются в ботах и жаждут человеческого взаимодействия. Включение номера телефона в сообщения такого типа может вызывать звонки чаще, чем вы думаете.
4. Настройка, запуск и оптимизация
Несмотря на подробный процесс, запустить кампанию Click-to-Messenger очень просто! Эта реклама очень похожа на любую другую кампанию на Facebook. Начните с выбора «Сообщения» в качестве цели кампании и установите параметры таргетинга на уровне набора объявлений. На уровне рекламы вы увидите раздел под названием «Настройка мессенджера», в котором указывается, что увидят клиенты после взаимодействия с вашим объявлением. Вы можете использовать инструменты Facebook для налаживания беседы или использовать сторонний вариант.
После того, как вы настроили кампанию, важно внимательно отслеживать показатели эффективности и оптимизировать свои расходы для получения наиболее эффективных сообщений, предлагающих максимальную ценность. Определите, находят ли ваши разговоры отклик у вашей аудитории.
Большинство провайдеров чат-ботов предоставляют данные о каждом этапе разговора, чтобы вы могли точно видеть, где пользователи теряют интерес. Если вы заметили, что в какой-то момент пользователи покидают беседы, вероятно, пора перестроить части контентной стратегии, чтобы упростить выполнение. Если пользователи недостаточно взаимодействуют с вашим чат-ботом, чтобы генерировать полезные данные, ваши объявления с переходом по клику не служат своей цели. Как только ваши показатели завершения будут в диапазоне 90%, подумайте о добавлении к нему дополнительных.
Теперь вам нужно покопаться в данных, чтобы убедиться, что усилия являются рентабельными при создании данных / результатов, необходимых для получения максимальной выгоды. Вот несколько основных ключевых показателей эффективности, которые мы рекомендуем отслеживать:
Созданные сообщения: очевидно, вы захотите увидеть количество сообщений, сгенерированных вашей кампанией, и следить за результатами за месяц.
Созданные контакты и / или собранные данные: вы захотите точно отслеживать, сколько пользователей выполнили и отправили свою информацию с помощью вашего бота. Это единственный способ оценить общую эффективность усилий. Если сообщения генерируются, но данные не поступают, существует проблема. В идеале вы должны увидеть примерно 90% конверсии между созданными сообщениями и собранными данными.
Стоимость сообщения: знание того, сколько вам нужно потратить на создание сообщения в кампании, имеет решающее значение для прогнозирования того, сколько бюджета вам нужно выделить. Следите за этим KPI, но помните, что затраты будут колебаться в зависимости от многих факторов. Однако мы видим, что сообщения генерируются по цене от 2 до 6 долларов за результат.
После того, как ваши кампании будут в хорошей форме и вы будете довольны объемом собираемой информации, вам нужно будет подумать, как использовать данные для поддержки других областей вашей маркетинговой стратегии. Вот несколько идей:
Сегментируйте адреса электронной почты на основе контекстной информации и разверните соответствующую капельную кампанию, чтобы помочь пользователям стать платежеспособными клиентами.
Импортируйте адреса электронной почты в Facebook как пользовательские аудитории, предлагая им другие предложения, соответствующие той информации, которой они поделились с вашим ботом.
Создайте похожую аудиторию на Facebook, чтобы найти больше пользователей, похожих на тех, кто успешно взаимодействовал с вашим ботом.
Facebook сообщает, что компании и пользователи ежемесячно отправляют более 2 миллиардов сообщений туда и обратно. Ваш бренд должен стать частью этого массового разговора. К счастью, вам не нужна команда специалистов по машинному обучению, чтобы создать автоматическую беседу для ваших клиентов. Вместо этого зайдите в Facebook и встречайтесь со своими клиентами в их почтовых ящиках Messenger.