Harley-Davidson - один из самых знаковых брендов в мире. Однако Harley-Davidson не продает мотоциклы - он продает образ жизни. Посмотрите любую рекламу Harley-Davidson, и вы увидите, что кто-то едет по открытой дороге. Бренд Harley-Davidson - это свобода. Отношение. Жить по своим правилам.

Бренд - это негласная отправная точка, когда вы впервые сталкиваетесь с каким-либо объектом, человеком или идеей. Эмоциональный, сенсорный и когнитивный рефлекс определяет способ измерения последующей информации. Поэтому ключом к успешному маркетингу является понимание этой отправной точки.

Точно так же эффективная научная коммуникация зависит от понимания факторов, которые влияют на общественное восприятие науки, чтобы те, кто занимается коммуникацией, - например, исследовательское сообщество, специалисты здравоохранения или правительственные учреждения - могли способствовать более глубокому пониманию науки общественностью или мотивировать действия. отдельных лиц, групп или общества.

Итак, через призму маркетинга, что такое «бренд» науки как предприятия? Это особенно важный вопрос во время пандемии COVID-19, когда заголовки новостей по всему миру переключили глобальное внимание на науку, связанную с коронавирусом.

В обзоре Pew Research, проведенном в марте 2020 года, американцев спросили, как они относились к коронавирусу на предыдущей неделе. Люди сообщали, что испытывали нервозность, беспокойство, депрессию и даже физические реакции, по крайней мере, некоторое время.

Но, несмотря на эти неприятные чувства, почти 3 из 4 американцев выразили надежду на будущее.

Как выяснили я и мои коллеги по связям с общественностью, надежда - это отправная точка того, что общественность думает и думает о науке.

Надежда на будущее, основанная на науке
ScienceCounts, некоммерческая организация, работающая над усилением общественной поддержки науки, с которой я сотрудничаю, провела несколько опросов, в ходе которых респондентам задавали вопрос с несколькими вариантами ответов о том, что приходит на ум, когда они слышат слово «наука». То, что они обнаружили, было ясно: общественность США испытывает «надежду».
В опросе ScienceCounts 2018 года 63% респондентов сказали, что когда они слышат слово «наука», на ум приходит «надежда». Следующими наиболее частыми ответами (только 9% и 6%) были «страх» и «радость».

Что еще более важно, чувство «надежды» сохранялось среди разных демографических групп, независимо от политической идеологии. Опрос, запланированный на осень 2020 года, проверит, сохранятся ли эти ассоциации на фоне пандемии коронавируса.

Надежда - сложная эмоция, и она не новость для научных исследований. Это чувство ожидания и стремление к определенному результату. Другими словами, надежда связана с будущим вознаграждением, что психологи называют «ориентированной на вознаграждение».

Но на что именно надеется публика? Будет ли это будущая расплата за вакцину от коронавируса? Это способ решить проблему изменения климата? Может быть, это поиск жизни на другой планете или открытие прорыва в искусственном интеллекте.

У надежды есть нюансы: многочисленные личные ценности и убеждения влияют на то, на что надеются разные слои общества и почему. Я утверждаю, что эта двусмысленность в конечном итоге приносит пользу научному сообществу.

Наука - это полезность; он приобретает значение для общественности, когда он связан с проблемами, которые их волнуют. Например, те слои населения, которые пренебрегают научными данными, касающимися научных проблем, фактически становятся более поддерживающими эти доказательства, когда политика - набор рекомендаций для будущих действий - согласуется с их существующим мировоззрением.

Связь науки с соответствующими общественными ценностями и убеждениями является ключевой частью эффективного научного общения. Лидеры научного сообщества призвали ученых наладить более тесные связи с различными общественными аудиториями. Десятилетия исследований в области коммуникации показывают, как разные заинтересованные стороны формируют свои сообщения, чтобы они соответствовали разным аудиториям.

Но что поставлено на карту, когда существует разрыв между тем, как разные субъекты на стыке науки и общества позиционируют себя в научных дебатах, - это раздробленное видение роли, которую наука играет в обществе.

Как ученые видят науку
В серии последующих опросов я и мои коллеги из ScienceCounts, Центра коммуникационной науки Алана Алды, Университета штата Мичиган, Техасского университета в Остине углубились в собственные точки зрения ученых. Мы задали ученым из 27 различных научных обществ, а также преподавателям и исследовательскому персоналу 62 государственных и частных исследовательских университетов один и тот же вопрос о том, как они думают и относятся к науке. Мы хотели увидеть, чем их ответы отличаются, если вообще отличаются, от ответов широкой публики.

Мы обнаружили менее последовательную закономерность: только 6% населения ответили «радость», а 40% ученых ответили. «Надежда» была на втором месте, и так ответили 36% ученых.

В отличие от ориентированной на выигрыш надежды, радость предполагает «ориентированную на процесс ориентацию», когда повседневный опыт проведения научных исследований мотивирует эмоциональную реакцию. Это неудивительно: большинству ученых нравится работа, которую они делают.

Этот разрыв между тем, как ученые и не-ученые думают и думают о науке, может иметь интересные последствия для того, как одна группа общается с другой о научном предприятии.
Полировка бренда
Понимание того, как потребители думают и думают о продукте или услуге, - это суть брендинга. Бренды становятся формой самовыражения, и цель любого маркетолога - разработать коммуникационную стратегию, которая могла бы извлечь из этого выгоду.

[Глубокие знания, ежедневно. Подпишитесь на рассылку новостей The Conversation.]

Нет сомнений в том, что наука превратилась в самостоятельный бренд, и всемирный Марш науки стал одним из ярких проявлений этого. Эти демонстрации в 2017 году натравили тех, кто выступает за науку, против тех, кого они назвали «антинаучными». Хотя многие ученые предостерегают от использования тактики «мы против них» в научном общении, идея «войны с наукой» наложила свой отпечаток на многих граждан, рассматривающих науку как пристрастный, а не политический вопрос.

Раскрытие различных смыслов надежды как среди ученых, так и среди неученых - важный первый шаг к единому видению передачи перспектив науки. На что люди надеются в контексте науки и в какие сроки? Понимание этих разных взглядов на надежду - и понимание того, где есть точки соприкосновения, - крайне важно для науки, чтобы служить средством нашего коллективного благополучия.