В последние годы позиционирование стало утерянным искусством. Выведенный на первый план еще в 2001 году, этот подход к дифференциации отчаянно нуждается в возвращении.
Еще в 2001 году была опубликована замечательная книга под названием «Позиционирование» Эла Райса и Джека Траута. В нем подчеркивалась важность и влияние компаний, занимающих уникальное положение на рынке, хотя и с помощью уже устаревших примеров. Принципы этой идеи были утеряны с годами, и пришло время вернуть эту концепцию.
Позиционирование не теряется на уровне продукта, где команды управления продуктом постоянно ищут новые способы дифференцировать свое предложение с помощью новых функций, но позиционирование на уровне компании гораздо менее распространено. Возьмем, к примеру, финансовые учреждения. Может быть небольшая группа организаций, занимающих уникальное положение на рынке, но большинство банков и кредитных союзов разделяют один и тот же набор основных идей. Мы заслуживаем доверия. Мы ориентированы на сообщество. Мы ориентированы на людей. И да, у нас отличные ставки.
Позиционирование - это процесс того, как лучше всего донести уникальные атрибуты вашей организации до ваших целевых клиентов на основе их потребностей и противостоять конкурентному давлению. Это тщательно продуманные ключевые сообщения и действия, которые создают особый и дифференцированный бренд. Короче говоря, эффективное позиционирование гарантирует, что маркетинговые сообщения помогут вам четко выделиться, найти отклик у целевых потребителей и побудить их к действию. Если вы не выделяетесь, вы не занимаетесь позиционированием.
Это непростая задача. В наши дни многим организациям не хватает понимания, стремления и возможностей для эффективного позиционирования своей компании. В духе принятия безопасных решений многие организации следуют тому, что они считают «успешными конкурентами», копируя их ключевые сообщения и предложения. Или же некоторые организации погрязли в собственном внутреннем восприятии и нацелены на подчеркивание общих и общих отличительных черт, таких как «ориентированность на клиента».
Проблема в том, что это не позиционирование. Возьмем пример, ориентированный на клиента. Чем вы отличаетесь в этом отношении от конкурентов? Вы верите и утверждаете, что вы просто лучше их? Что это на самом деле значит? С другой стороны, какие конкуренты заявляют, что они не ориентированы на клиента? В конце концов, это сообщение является просто убеждением и оставляет на столе любые контрольные точки.
Если организация действительно сосредоточена на клиентах, какие действия и стратегии вы предпринимаете, чтобы проиллюстрировать это мышление? Какие из этих действий сильно отличаются? Если вы приветствуете своих клиентов по имени, когда они входят в вашу дверь, это может быть неплохо, но отправка личной записки и подарочного сертификата продуктового магазина, когда у вашего покупателя происходят серьезные изменения в жизни (например, смерть в семье, переезд, потеря работы и т. д.) - вот что имеет вес. То, как вы переводите свои слова в действия, - вот где позиционирование становится действительно эффективным.
Пришло время компаниям пересмотреть свои бренды и заново оценить, как они создают уникальное положение на рынке. Это не только помогает определить направление культуры и стратегии вашей организации, но и повышает эффективность ваших маркетинговых усилий. Имея четкую стратегию позиционирования, маркетинговые сообщения получают большее влияние за счет актуальности, резонанса и, что наиболее важно, признания. Если мы хотим преодолеть шум и развивать нашу организацию таким образом, чтобы способствовать более тесным связям с клиентами, все начинается с уверенности, чтобы занять позицию.