Доверие общества к некоммерческим организациям: роль маркетинга и менеджмента взаимоотношений

Ученые и менеджеры некоммерческих организаций обычно признают, что некоммерческие организации нуждаются в доверии общества для легитимности, эффективности и нефинансовой, а также финансовой поддержки. Тем не менее, полный поиск литературы не дает никакого операционного или управленческого определения доверия общественности к этим организациям. В этой статье предлагается концептуализация «общественного доверия», применимого к некоммерческим организациям, затрагивается то, что теория маркетинга взаимоотношений говорит о восстановлении этого доверия после принятия корректирующих мер, и определяются управленческие действия, которые могут подорвать это доверие. Он также предлагает операционное руководство в табличной форме о значении, управлении и маркетинге общественного доверия к некоммерческим организациям.

В этой статье утверждается, что положительный или отрицательный опыт общественности в основных сделках с организацией может быть основной причиной ослабления или повышения общественного доверия. Он определяет пять основных некоммерческих публичных транзакций:

Заключение контрактов, особенно на благотворительные услуги;
Сбор и получение благотворительных пожертвований;
Осуществление опеки над активами на благо общества;
Использование социального капитала организации на благо общества; а также
Многообещающая приверженность миссии и приверженность.
Эти сделки отличают некоммерческие организации от фирм. Сбои в этих транзакциях, вероятно, будут достаточно значительными, чтобы иметь значимые последствия и отразиться на всей организационной структуре.

Влияние ослабления доверия общественности к одной или нескольким из этих транзакций может распространиться и подорвать доверие к организации в целом. Точно так же сообщение о взаимоотношениях, направленное на устранение последствий нарушения транзакций, может иметь положительный эффект для организации. Таким образом, наибольшее благоприятное воздействие будет достигнуто, когда концепции и сообщения положительно применимы как к транзакции, так и к организации.

По крайней мере, шесть антецедентов или условий могут изменить благоприятное воздействие любого маркетингового сообщения о взаимоотношениях (в том числе самого сокрушенного) некоммерческой организации:

Подверженность организации и глубина участия в сделке;
Контент, канал и способ передачи сообщения;
Характер рынка, на котором работает организация;
Деловая репутация организации и рентабельность восстановления;
Характер и глубина ущерба и продолжающийся общественный риск; а также
Свойства продукта или услуги, подверженные снижению доверия.
 

Концепции общественного доверия к некоммерческой организации

В литературе о доверии, социальном капитале и некоммерческих или добровольных организациях в первую очередь рассматриваются некоммерческие организации как инкубатор доверия для собственной внутренней сплоченности. Это основано на организационной теории. 1 Согласно другому подходу, некоммерческая организация укрепляет доверие в интересах гражданского общества. 2 В данной статье некоммерческая организация рассматривается не как инкубатор или создатель доверия, а как функционально зависимая от доверия общественности для выполнения своей миссии. Здесь нужна другая логика.

Отношения между некоммерческой организацией и общественностью можно представить как взаимность ожиданий. Петр Штомпка формулирует это как пари, что другая сторона будет действовать так, как ожидалось. 3 Диего Гамбетта выражает это как ожидание или вероятность того, что другая сторона будет действовать. 4 В этой статье отношения между некоммерческими организациями и общественностью приводят к взаимным ожиданиям следующим образом:

Некоммерческие организации созданы для оказания государственных услуг в рамках своих миссий;
В обмен на эти услуги общественность обещает налоговые льготы и делает пожертвования некоммерческим организациям;
Нарушение общественных ожиданий, основанных на обещании некоммерческой организации в ее миссии и для которых предоставляются налоговые льготы, может вызвать потерю общественного доверия;
Руководство некоммерческой организации желает восстановить это доверие, сохранив основные отношения и их выгоды - особенно освобождение от налогов;
Для этого менеджеры некоммерческих организаций примут корректирующие меры и подготовят восстановительное сообщение для общественности; а также,
При этом следует учитывать концепции маркетинга взаимоотношений.
Другой способ описания этих отношений - принципал-агент, когда некоммерческая организация (агент) служит общественным целям (общественность является принципалом) в обмен на налоговые льготы. 5 В отношениях принципал-агент возникает вопрос, может ли принципал (общественность) доверять агенту (некоммерческой организации) действовать от ее имени в соответствии с обещаниями. Оперативные трасты - это доверительные фонды с конкретным исполнением по согласованию и доверительное управление активами, в которые инвестировала общественность и которые принадлежат некоммерческой организации, чтобы она могла выполнять свои функции в соответствии с ее миссией.

В теории агентских отношений агент нанимается отчасти потому, что принципал должен полагаться на усмотрение агента, если информация асимметрична - агент имеет более точную или более своевременную информацию. Если это так, то доверие также относится к уверенности принципала в интеллекте и дискреционном выборе агента, то есть с учетом конкурирующих требований руководство некоммерческой организации примет «правильное» решение от имени общества, которому оно служит. Как отмечает Марк Грановеттер, доверие - это уверенность в том, что другие поступят правильно, даже если есть стимулы к обратному. 6

Концепция доверия Кеннета Эрроу к некоммерческим организациям основана на концепции соответствия интересов - А может доверять Б, потому что А и Б имеют схожие интересы, цели или ориентацию. 7 Таким образом, люди создают организации и становятся клиентами, чтобы гарантировать, что их предпочтения учтены, а не подчинены. Иными словами, асимметрия в информации между производителем и клиентом и необходимость для клиента полагаться на производителя приводят к созданию и сохранению отношений с некоммерческой организацией, не обремененной потребностями в прибыли или, как Авнер Бен-Нер и записка Терезы Ван Хумиссен, под контролем посторонних. 8Этот тип взаимоотношений подразумевает доверие, основанное на производительности, то есть производство товара, содержащего определенные атрибуты, когда контент не может быть легко или обоснованно проверен пользователем.

Доверие общественности к организации отражает проекцию организации на себя. Это включает его когнитивный образ 9 или его социальный капитал (общие цели, нормы, ценности и сети). 10 Социальный капитал может выступать в качестве социологического бренда некоммерческой организации. 11 В своем исследовании маркетинга взаимоотношений Роберт Морган и Шелби Хант обнаружили положительную корреляцию между общими ценностями, общением и доверием. 12 Это обеспечивает эмпирическую поддержку «общих интересов» Эрроу. Доверие частично зависит от успеха, с которым проецируются или сообщаются общие ценности и общие интересы. Как указано в Вестминстерском словаре христианской этики.«В широком смысле доверие - это ожидание того, что другой будет действовать в соответствии с его или ее представлением о себе; в узком смысле - это ожидание, что другой будет действовать морально ». 13

Доверие к социальному капиталу связано с доверием к личности. A доверяет B, потому что A и B имеют общую идентичность (и все, что подразумевается с точки зрения целей, норм, ценностей, опыта и ожиданий) или потому, что A идентифицирует себя с организацией или целью, которым доверяет B. 14 Таким образом, доверие к идентичности указывает на элемент доверия к некоммерческим организациям, который не обязательно является утилитарным или расчетливым, но является тем, что организация представляет собой. Результатом этих отношений является их вклад в идентичность, включая престиж, социальное положение и идентичность по принадлежности.

Джордж Акерлоф и Рэйчел Крэнтон связывают идентичность с социологическим содержанием организации и тем, как она себя проецирует. 15 Они утверждают , что люди выбирают школы совпадают с их самобытностью и школы , в свою очередь изменить идентичность , чтобы отражать и представлять социологическое содержание в школах. Это означает, что социальный капитал, который проектирует организация, побуждает общественность вступать с ней в определенные отношения, т. Е. Становиться студентом или членом. В зависимости от силы связей 16 и объема организационного контроля, соответствия и личной аккультурации, 17 отдельные члены включают и отражают социальный капитал организации (ценности, правила, нормы, цели) и преобразуются в сигналы (представители) содержания организации.

Доверие к социальному капиталу и его отражение в личности тех, кто подвергается его влиянию, приобретает особое значение для некоммерческих организаций, которые являются группами членов, включая религиозные или религиозные группы и братские ассоциации. Их члены выбирают их, а их члены отражают их. Это свидетельствует о надежности. 18 Таким образом, идентичность через символы, манеры, имена, значки и униформу может отражать лежащий в основе социальный капитал и заслуживаемое им доверие.

Доверие к миссии проистекает из общего интереса, выраженного между миссией организации и общественной потребностью, в отличие от контракта, в котором интерес одной стороны является компенсацией, а другой - производительностью. Рассел Хардин называет это инкапсулированным доверием - A доверяет B, потому что B инкапсулирует потребности A. 19 Общественность может доверять организации, потому что организация заявляет, что ее исключительная цель или миссия состоит в том, чтобы удовлетворить потребности общества. Несколько организаций могут воплощать одну и ту же миссию, но при этом они могут использовать разный социальный капитал. Таким образом, доверие к миссии концептуально отличается от доверия к социальному капиталу или доверия к контрактам.

Исходя из вышеизложенного, семь концепций общественного доверия имеют отношение к отношениям между некоммерческими организациями и к этой статье:

Доверие ожидания и исполнения, как в контракте;
Доверительное управление активами;
Принятие решений или дискреционное доверие;
Доверие, возникающее из асимметричной информации;
Доверие к социальному капиталу;
Доверие, связанное с миссией; а также
Доверие к идентичности, включенное здесь как сигнал социального капитала организации.
 

Концепции восстановительного послания, применимые к некоммерческой организации

Стипендия показывает, что маркетинг взаимоотношений, основанный на социальном обмене, где вознаграждение не всегда является денежным, применим к некоммерческим организациям. 20 Соответственно, в литературе о некоммерческих организациях подчеркивается важность получения, поддержания и восстановления общественного доверия с помощью этических кодексов, прозрачности и подотчетности. 21 год

Регина Герцлингер считает, что доверие общественности к некоммерческим организациям можно восстановить за счет качества информации и надзора. 22 Ричард Петти, Джон Качиоппо и Дэвид Шуман предполагают, что может иметь значение качество информации (а не посыльный). 23 В литературе о некоммерческих организациях основное внимание уделяется форме 990 Налоговой службы (которая представляет собой годовой отчет некоммерческих организаций, аналогичных по деталям и духу форме 10-K государственных фирм), в которой дух (но не буква) закона Сарбейнса-Оксли всегда применял.

В своей работе по маркетингу отношений Морган и Хант обнаруживают, что прочные отношения основаны на двусторонних и утилитарных обязательствах (у каждой стороны есть потребность, которую может удовлетворить другая, и каждая может полагаться на другую). 24 Таким образом, маркетинг взаимоотношений подразумевает, что восстановлению общественного доверия способствует продемонстрированная взаимная потребность и надежность работы, ценные для обеих сторон.

Кроме того, Джеймс Фэрклот обнаруживает, что реакция общественности на маркетинговые сообщения некоммерческих организаций зависит от «индивидуальности бренда», «имиджа бренда» и «узнаваемости бренда». 25 Беверли Венейбл и др. обнаружил, что в благотворительной деятельности честность является важным аспектом «индивидуальности бренда». 26 Эти исследования предполагают, что восстановительное послание Моргана и Ханта может быть усилено за счет того, что организация ссылается на свою индивидуальность бренда (социальный капитал) и ее целостность (если таковая остается после нарушения) в дополнение к своей миссии, поскольку она отражает потребности общества. .

Короче говоря, теория и исследования маркетинга взаимоотношений подразумевают, что сообщение о восстановлении доверия общественности к некоммерческой организации через двусторонние потребности и полезность (особенно по Моргану и Ханту) может указывать: почему и как организация служит постоянным ценным общественным потребностям; почему организация нуждается в поддержке общества, чтобы удовлетворить эту потребность; почему общественное доверие необходимо организации для удовлетворения этой общественной потребности; а также способности, честность, история и готовность организации выполнить свои обещания.

Пять основных транзакций (взаимоотношений) как основы общественного доверия

Доверительные отношения не являются безусловными и свободными от риска. 27 Он содержит риск и неопределенность того, что ожидания не всегда будут полностью оправданы. Гамбетта 28 и Никлас Луман 29 считают доверие важным, когда стороны чувствуют себя подверженными риску, уязвимыми и неуверенными, т. Е. Когда одна сторона знает, что другая сторона может быть разочарована и что ситуации можно избежать, но тем не менее продолжается. 30 Соответственно, доверие является следствием нетривиальных, основных операций, подверженных рискам обесценения.

Ниже приведены пять основных транзакционных отношений, каждое из которых содержит одно или несколько из шести доверительных отношений, которым подвержена организация. Описывается транзакция, затем обсуждаются типы подразумеваемых в ней доверительных отношений, затем следуют типы управленческих действий, которые могут подорвать доверие, и, наконец, то, что подразумевает маркетинг отношений, - это концепции, которые следует включить в сообщение для восстановления общественное доверие.

Договор
Двумя наиболее важными операциями с доходами для некоммерческих организаций являются (1) доходы, связанные с программой, такие как государственные контракты и плата за обучение или госпитализацию для физических лиц (на которые приходится 72 процента всех доходов 501 (c) (3) s, самой большой группы некоммерческих организаций); и (2) пожертвования или взносы (что составляет еще 22 процента). 31 год

Контракт на исполнение - это соглашение между двумя (или более) сторонами, в котором одна (принципал) ожидает конкретного исполнения от другой (агента) за компенсацию. Контракты устанавливают обещания, условия, ожидания и средства защиты от добровольных отношений. 32 Исследование перфоманс-контрактов с некоммерческими организациями показывает, что контракты с ними, как правило, менее конкретны и поэтому требуют большего доверия. 33

Как правило, контракты требуют определенного уровня доверия. 34 Эли Букспан пишет: «Доверие - это понятие, лежащее в основе выполнения обещаний и ожиданий по контракту»; и «концепция доверия скрыта в каждом контракте». 35 Некоторое доверие важно даже в конкретном контракте, потому что:

Невозможно полностью предвидеть все будущие события, влияющие на производительность, или полностью предвидеть изменения в ожиданиях или возможностях сторон;
Контракты всегда имеют подразумеваемые значения, которые могут толковаться по-разному;
Обязательные к исполнению контракты, за исключением случаев с недвижимым имуществом, не должны быть написаны, и стороны могут быть восприняты по-разному;
По своей природе принципал-агент, контракты - это способы, с помощью которых люди вкладывают дискреционные полномочия в других, отчасти из-за недостатка информации или возможностей; а также
Стороны контракта часто занимают неэквивалентные властные позиции.
При заключении договоров о результатах связь между двумя сторонами основана на ожиданиях конкретных результатов, как и обещано, т. Е. Доверие связано с производительностью и ожиданиями. 36 Следовательно, доверие может быть подорвано, когда операционная единица организации не выполняет свои обязательства по контракту, и пострадавшее не может быть полностью компенсировано за сбой. С этой точки зрения сообщение некоммерческой организации о восстановлении доверия должно демонстрировать повышенную надежность - способность удовлетворять или превосходить конкретные потребности общества; и если по какой-то причине он потерпит неудачу, общественность может возместить его стоимость.

Контракты с сильным благотворительным содержанием отличаются от других контрактов, потому что все организационные расходы могут не быть покрыты даже договаривающейся стороной (например, правительством, как это предусмотрено государственными и федеральными требованиями для некоммерческих больниц неотложной помощи для неимущих) 37 - и, следовательно должны субсидироваться за счет других доходов, таких как подарки и пожертвования; или потому что цены не могут взиматься с тех, кто получает выгоду; или потому, что результат - на благо общества. Эти контракты, как указывалось ранее, также могут быть менее конкретными. Отсюда следует, что выбор некоммерческой организации в качестве подрядчика обусловлен не только неопределенностью контракта, но и тем, что указаны социальный капитал и миссия некоммерческой организации и ожидается (доверие), что организация будет соблюдать их в договорных отношениях.

Таким образом, при заключении социальных контрактов доверие может быть подорвано из-за результатов ниже ожиданий; по показателям, несовместимым с миссией; неправильными дискреционными решениями из-за того, что они не указаны; а также путем утаивания или искажения социального капитала (ценностей, сетей, целей и норм некоммерческой организации), который мог вызвать контрактные отношения.

Учитывая ухудшение качества исполнения контракта, восстановительное сообщение в обычном контракте на исполнение, основанное на маркетинге взаимоотношений, может подчеркивать улучшение способности выполнять и соответствовать ожиданиям, связанным с конкретными общественными потребностями. Однако с благотворительным контрактом у некоммерческой организации есть две аудитории: другая сторона контракта и общественность-бенефициар. Первое ему необходимо для финансовой поддержки, а второму - для участия и принятия. Для последнего он должен подчеркнуть взаимную, инкапсулированную приверженность своей миссии и соответствие своего социального капитала (его предложения бренда) общественным потребностям. Другой стороне контракта также необходимо подчеркнуть свою способность и готовность выполнять условия контракта и сделать правильный выбор по своему усмотрению в соответствии с условиями и целями контракта.

2. Сбор и получение благотворительных пожертвований

Отчет Совета по стандартам финансового учета (FASB) № 116 (июнь 1993 г.) о стандартах финансового учета требует, чтобы некоммерческие организации проводили различие между неограниченными, ограниченными и временно ограниченными подарками. Это различие важно для понимания доверия общественности к некоммерческим организациям с точки зрения благотворительности, способов, которыми это доверие может быть подорвано из-за незначительных изменений в навязывающем маркетинге, и характера восстановительного сообщения, которое может применяться.

Изучая благотворительные пожертвования, Кагла Октен и Бертон Вайсброд обнаружили, что доноры реагируют на предполагаемую стоимость, называемую «ценовым эффектом», которая ослабляет их желание делать пожертвования, и на информацию, содержащуюся в запросе, называемую «информационным эффектом», которая увеличивает пожертвования. 38 Faircloth обнаружил, что бренд организации как информация может быть эффективным для сбора пожертвований. 39

Это означает, что доверие к пожертвованиям основано (по крайней мере частично) на репрезентации - как организация представляет себя публике в своих целях (миссии) и социальном капитале (бренде). От пожертвования донор не ожидает никакой оплаты за услугу, а только удовлетворения от того, что пожертвование было использовано для указанной цели. 40 В случае контракта мотив - получить взамен что-то конкретное. Следовательно, заказчик в контракте имеет стимул быть уверенным в способности организации работать и оценивать стоимость выполнения, включая стоимость сбоя в работе и стоимость проверки фактической производительности.

В общем, донор не ищет - а организация может дать или не дать обещания конкретных результатов. Донор полагается на широкое обещание, у него мало стимулов для проверки, а зачастую и нет. Организация не обязана сообщать подробную информацию о том, как был использован индивидуальный вклад. Таким образом, доверие, которое вызывает эту транзакцию, зависит от представления организацией своей цели (миссии) и социального капитала - приверженности, убеждений, ценностей и норм организации, особенно в том виде, в каком они передаются через сбор средств.

Это доверие может быть подорвано операционно из-за выполнения работы, несовместимой с миссией или социальным капиталом организации - призывом донора к пожертвованию. В процессе запроса предложений может произойти подрыв доверия из-за неверного представления миссии или социального капитала или, в частности, из-за обмана. В случае обмана проблема заключается не только в подрыве общественного доверия, но и в совершении противоправного действия, и в этом случае восстановительного сообщения будет недостаточно.

В деле Мэдиган против Telemarketing Associates, Inc. Верховный суд США подтвердил право штатов возбуждать иски против мошеннического сбора средств. 41 Обман включает в себя искажение миссии, цели запроса, его налогового вычета, суммы, которая будет использована для цели программы, для которой проводится запрос, а также связь между агентством по сбору средств и организацией, для которой оно собирает .

Различие между неограниченными и ограниченными пожертвованиями как трастовыми операциями

Когда доноры делают подарок, если они не указывают цель, для которой этот подарок должен быть использован, по закону и процедурам бухгалтерского учета (FASB 116) они считаются подарком в общий фонд организации, т. Е. Неограниченным подарком. . Использование подарка остается на усмотрение руководства. В этом случае доверие принадлежит этому усмотрению. По сути, донор говорит: «Я верю, что вы примете лучшее решение о том, как использовать это пожертвование для выполнения вашей миссии, которую я поддерживаю». Такое доверие очень снисходительно. Ей мешают такие действия, как растрата, трата средств на запрещенные цели, такие как политика, и невосприимчивость к общественным потребностям в соответствии с миссией организации.

Таким образом, для донора значение доверия к общему неограниченному фонду организации основано в основном на уверенности в том, что его или ее вклад будет использован для общей цели, которую организация представляет в своей миссии. «Я даю вам, потому что вы обеспечиваете кровью больных, помогаете сообществам, обеспечиваете связь между нашими служащими и их семьями, помогаете жертвам стихийных бедствий - любых стихийных бедствий - и я хочу помочь вам в ваших усилиях, как вы считаете нужным». Это заметно отличается от «Я даю, потому что вы представляете себя помогать жертвам этого землетрясения, и я хочу помочь им тоже». Первый - это общий фонд, пожертвования без ограничений, и деньги используются по широкому усмотрению организации в рамках ее миссии.

В случае подарка общему фонду доверие подрывается дискреционными решениями, которые считаются плохими из-за неправильного использования средств или нарушения миссии или представительства социального капитала организацией (или ее представителем). Этот тип доверия не обязательно строится на прогнозном заявлении - о том, что организация планирует делать с пожертвованием. Донор полагается в основном (но не обязательно исключительно) на ретроспективные заявления о том, что организация делала в прошлом. Таким образом, такое доверие основывается на устоявшейся репутации организации, ее прошлой деятельности, личности, честности и имидже (бренд и социальный капитал).

В случае подарка с ограниченным доступом даритель указывает цели, для которых подарок будет использоваться. Донор может ограничить использование, пока не пройдет некоторое время или пока не произойдет событие (временное ограничение). В любом случае пожертвования распределяются в определенные фонды для бухгалтерских, юридических и операционных целей. Дискреционные полномочия организации ограничиваются этими целями. Доверие ухудшается из-за того, что руководство использует средства для других целей, даже если это входит в миссию организации. Таким образом, чем конкретнее цель, тем большее доверие зависит от уверенности донора в том, что организация может и будет удовлетворить его запрос, т. Е. Уверенности в том, что организация будет выполнять именно то, что обещано.

Это доверие ориентировано на будущее и основано на дальновидности. Он полагается на способность предвидеть и предусмотреть непредвиденные обстоятельства. Это ухудшается из-за неспособности сделать это или из-за того, что он противоречит условиям донора, даже если в рамках миссии организации или даже если предвидение было ошибочным. Постоянные ограничения не могут быть удалены или изменены по усмотрению руководства. Только донор, его представитель или суд могут сделать это на основании решения кипре (того, которое разрешает некоммерческой организации в качестве хранителя снимать ограничение для доноров), как объясняется в Разделе 413 Единого доверительного кодекса, применяемого во всех штатах.

В случае отсутствия такого разрешения для восстановления такого общественного доверия может потребоваться возврат пожертвований с простым сообщением: «Мы не можем выполнить указанные вами условия, но у нас есть другое использование денег, и мы просим вашего разрешения сделать это. . Если хотите, мы вернем деньги ». Восстановительное послание при ограниченном нарушении благотворительности почти всегда должно давать донору (или представителю донора) возможность отозвать взнос и призыв к донору или представителю дать организации разрешение использовать средства для удовлетворения общественной потребности в ее миссия. Такое сообщение необходимо, но достаточно технически.

Дело о катастрофах и Американский Красный Крест

После катастрофы «Катрина» в 2005 году Американский Красный Крест (ARC) услышал возражения общественности и генеральных прокуроров штатов по поводу неправильного направления пожертвований, сделанных для оказания помощи при стихийных бедствиях в соответствующих штатах.

Во время стихийного бедствия некоммерческие организации обращаются за пожертвованиями. Однако многие доноры не указывают цель, на которую должны быть направлены пожертвования. Тем не менее, донор может предполагать, что делает подарок конкретным жертвам стихийного бедствия. Конфликт возникает из-за того, что, согласно условиям FASB 116, цитируемого выше, организация обычно не обязана рассматривать подарок как ограниченный, если только даритель не указал. У него есть стимул рассматривать это как общий дар фонда, потому что это дает организации самые широкие полномочия, включая финансирование резерва или мощности на случай следующего бедствия.

Доверие здесь подрывается не обманом, а представлением. Сравните сообщения «передайте ARC, чтобы помочь жертвам Катрины» и «передайте жертвам Катрины, сделав пожертвование в ARC». Первый - подарок организации; второй - ограниченный подарок конкретным жертвам. Налоговый кодекс, раздел 1.170A-13, различает их как дар «для использования» и «подарок для» и может относиться к ним по-разному (как было решено в деле Davis v. United States , 1990).

С оперативной точки зрения, предоставление ARC, чтобы он мог помочь жертвам Катрины, подразумевает предоставление возможности ARC через свои операционные возможности помочь жертвам Катрины. Операционная мощность существует из-за предыдущего или будущего финансирования; следовательно, такое сообщение подразумевает, что жертвам достанется что-то менее 100 процентов. Второе утверждение подразумевает, что ARC - это просто прямой канал. Однако в долгосрочной перспективе это неустойчивое положение, если только операционная мощность не субсидируется иным образом. На сегодняшний день ARC не получает такой субсидии для покрытия своих постоянных затрат, хотя покрывает накладные расходы по отдельным контрактам в связи с конкретными событиями. Даже стоимость волонтеров не равна нулю, так как фирма является рекрутером и проверкой этих добровольцев ARC, которых нужно кормить и размещать.

В то время как другие некоммерческие организации добровольно реагируют на стихийные бедствия, ARC вынуждена делать это в соответствии с условиями своего устава, выданного Конгрессом США в 1900 году. Согласно этим условиям, ARC - некоммерческая организация округа Колумбия, освобожденная от налогов в соответствии с разделом 501 (c) ( 3) Налогового кодекса - также стал федеральным независимым агентством с особыми обязанностями по реагированию, предупреждению, подготовке, предотвращению и минимизации последствий стихийных бедствий. Для этого он полагается на доход от своего портфеля, общественные взносы и конкретные, почти одновременные контракты с правительством на случай стихийных бедствий.

Наличие готовой инфраструктуры - не полный вариант. Как выразились судьи Энтони Скалиа и Кларенс Томас в деле Мэдиган против Telemarketing Associates , Inc. (несвязанное дело), ​​высокие расходы не являются показателем «нарушения обещания», потому что, как они отмечают, доноры должны ожидать, что часть их пожертвований будет пойти на покрытие организационных расходов. Это то, что ARC утверждает в одном случае - модернизировала свою систему.

Опыт ARC демонстрирует полезность маркетингового сообщения о взаимоотношениях для построения общественного доверия к устойчивым отношениям, которые требуют быстрой реакции (как со стороны организации, так и со стороны ее общественных сторонников), объясняя: ее миссию; его запрос и потребности в средствах для инфраструктуры и средств быстрого реагирования; роли, которые он играет в обществе и привержен делу от имени общества в трудную минуту; зачем ему общественная поддержка; и заслуга доверия в ее усмотрении.

3. Осуществление опекунства над активами на благо общества.

Кастодиальный траст признается в некоммерческом законодательстве, корпоративном управлении и финансовом управлении, поскольку все некоммерческие организации состоят из социальных активов, владеют ими и управляют ими в интересах группы или общества. 42 Ключом к доверительному хранению является проявление осмотрительности или осторожности в отношении активов. Те, в кого инвестировано доверительное управление, обязаны принимать решения по сохранению, накоплению, росту и предоставлению складских активов для выполнения миссии, когда это необходимо. Таким образом, доверительное управление основано на дискреционном принятии решений руководством. Эта свобода действий, естественно, имеет тенденцию к сохранению и приумножению, в то время как доверие по дискреционным контрактам стремится к тому, чтобы расходы соответствовали ожиданиям или превышали их.

Доверие к хранению может быть подорвано из-за неосторожности, небрежности, отсутствия должной осмотрительности, самовольных действий, использования активов для транзакций, запрещенных условиями траста, безрассудства и растраты активов организации, как описано в Едином кодексе доверительного управления Национальная конференция уполномоченных по единым государственным законам, 2005 г.

Доверие к хранению также может быть подорвано из-за бездействия, некомпетентности, неосведомленности или невмешательства руководства - все это отражает его неспособность действовать осмотрительно. Следовательно, восстановление доверия к хранителю обычно не зависит от концепций существующей индивидуальности бренда, целостности, истории и т. Д., Потому что потеря доверия к хранителю почти всегда связана с тем, что существует или существовало. В большинстве штатов описанный дисфункциональный менеджмент может привести к принудительному роспуску организации генеральным прокурором штата, как это предусмотрено в Статье 14 Корпоративного кодекса Калифорнии, разделах 6510–6519. Доверие к хранению также может быть подорвано благими намерениями, такими как неосмотрительный перерасход средств в ответ на давление общественности.

Доверие к опекунству может быть подорвано разногласиями по поводу того, что составляет осмотрительность - принятие правильного дискреционного выбора при освобождении от опеки. В 2002 году фонд Hershey Foundation Trust, которому принадлежало то, что тогда было пожертвованием в размере 5,9 миллиардов долларов для финансирования школы Милтона Херши для детей из неблагополучных семей, объявил, что для диверсификации портфеля и увеличения прибыли он собирается продать свои акции. Hershey Food Corporation, крупнейшим держателем которой она является. Он получил предложение в размере 12 миллиардов долларов от корпорации William Wrigley из Чикаго. Генеральный прокурор штата Пенсильвания и сообщество Херши обратились в суд, осудив влияние продажи на сообщество. Траст отозвал предложение о продаже.

Послание маркетинга взаимоотношений для восстановления доверительного управления может сообщать: об изменениях в осмотрительности, философии, отзывчивости и компетентности руководства; обсуждение того, как изменения могут удовлетворить будущие общественные потребности путем включения этой потребности в миссию некоммерческой организации; и причина для доверия новому порядку - его компетентность, приверженность, честность и соответствие потребностям общественности и дискреционным решениям. Этому способствуют прозрачность, участие общественности и общественная подотчетность.

4. Использование социального капитала организации на благо общества.

Помимо контрактов и взносов, социальный капитал организации может быть основой определенных транзакционных отношений, таких как набор прихожан, членов, клиентов или студентов. Социальный капитал привлекает людей, которые намереваются участвовать в нем или получать от него выгоду через деятельность, сети или продукты организации. 43 Помимо набора персонала, это доверие может быть подорвано, когда - при ведении переговоров, приглашении или завершении сделки - подразделение или члены организации искажают свой социальный капитал, злоупотребляют им или отказывают в нем после того, как он был предложен.

В выпуске Washington Post от 15 июля 2006 года была опубликована статья Нейта Херпича под названием «Кошерный мясокомбинат, обвиняемый в злоупотреблениях». История, которая изначально была опубликована в газете The Forward , повествует о действиях, предпринимаемых некоторыми еврейскими религиозными группами против принадлежащего евреям мясоперерабатывающего предприятия, которое продавало мясо, которое, как утверждается, было кошерным, но которое якобы производилось без человеческого достоинства и сострадания к животным. должен быть кошерным. Здесь мы видим инкапсуляцию интереса (миссии), но вероятное нарушение социального капитала - норм и целей кошерной обработки пищевых продуктов.

Сообщение для восстановления общественного доверия к социальному капиталу организации в случае его нарушения может включать: дифференциацию организации от нарушителя или нарушающей транзакции; отделение организации от мероприятия или человека (отстранение, приостановка действия или исключение); и разъяснение и подтверждение ценности социального капитала для общественных нужд.

5. Обещание приверженности и приверженности миссии

Адриан Сарджент и Стивен Ли считают, что основной мотивацией жертвования является соответствие между ценностями дарителя и миссией организации. 44 В отличие от доверия к социальному капиталу организации, доверие, порожденное миссией, основывается на обещании выполнить, а не на содержании работы. Миссия - это заявление о более широком и неопределенном обещании, чем конкретное исполнение или благотворительный контракт. Он описывает широкий класс деятельности (аналогично Стандартному отраслевому классификационному кодексу фирмы), в котором организация соглашается работать в обмен на освобождение от налогов, а не подробности того, что она будет делать и как.

Шэрон Остер утверждает, что заявления о миссии порождают ограниченные ожидания. 45 Тем не менее, поскольку формулировки миссии широки и допускают адаптацию, есть много места для недопонимания. 46 Нарушение доверия к миссии может быть вызвано ее нарушением, спорами о пригодности транзакций или тем, что операции не соответствовали обещанию миссии. В мае 2006 года IRS аннулировало освобождение от налогов 41 кредитного консультанта, заявив, что они нарушили некоммерческую цель.

В 2005 году графство Чемпион, штат Иллинойс, отменило освобождение католической больницы от налога на имущество, заявив, что ее политика взыскания долгов была слишком агрессивной для выполнения ее благотворительной миссии. В 2004 году IRS начало расследование в отношении организации «Охрана природы» из-за предполагаемого самоуправления ее директоров при операциях с недвижимостью.

Использование имиджа, личности и недавней истории организации может быть неэффективным для восстановления доверия, нарушенного системным нарушением миссии, потому что эти факторы легко связаны с поведением, подрывающим доверие. Подрыв доверия из-за нарушения миссии может потребовать изменений в руководстве, философии управления и одной или нескольких форм реорганизации, включая разделение активов. Например, в 2000 году Национальная ассоциация дилеров по ценным бумагам (NASD), некоммерческая организация, продала NASDAQ (внебиржевую рыночную систему котировок) после публикации, указывающей на потенциальный конфликт между владением этой операцией и миссией организации по регулировать операции на рынке капитала в интересах общества.

Маркетинговое сообщение о взаимоотношениях для восстановления доверия общественности к миссии может содержать: почему потребность, заключенная в миссии или организации, важна для общественности; почему и как новое руководство или организационная форма будут удовлетворять эту потребность; почему и как поддержка и сотрудничество общественности важны для достижения этой цели; почему общественность должна верить, что «новое» более надежно и целеустремленно; а также способность и готовность организации выполнить свои обещания посредством этих изменений.

Ограничения на восстановление общественного доверия

Хотя концепции маркетинга взаимоотношений могут помочь в восстановлении доверия, одно сообщение не подходит для всех ситуаций. Следовательно, менеджеры должны адаптировать их к своим конкретным обстоятельствам.

Ученые обнаружили, что приверженность зависит от доверия; корпоративный имидж зависит от доверия; лояльность к брендам (наша аналогия с социальным капиталом) зависит от доверия; доверие - главный мотиватор рациональных обменов; а надежность рекламы зависит от доверия к рекламируемой фирме. 47 Силлогистический смысл состоит в том, что доверие порождает приверженность и преданность. Это также порождает мотивацию вводить, поддерживать и принимать сообщение для восстановления отношений - подразумевая, что доверие может быть само по себе предшественником. Таким образом, организации, которые плохо управляли общественным доверием, менее способны призывать его в восстановительном сообщении. Успех восстановительного сообщения зависит также от других предшественников. Ниже приведены шесть из этих антецедентов.

1. Вовлеченность организации и подверженность рискам

Хотя не все некоммерческие организации в равной степени подвергаются основным операциям, все они подвержены риску подрыва доверия к миссии, доверительного управления и доверия к социальному капиталу. Они заложены в самой природе некоммерческой деятельности.

Некоммерческие организации, у которых есть значительные пожертвования или портфели заработанного дохода, или которые не принимают пожертвования, не облагаемые налогом, менее уязвимы к потере доверия доноров. Среди более мелких некоммерческих организаций (имеющих активы не более 10 миллионов долларов) 54 процента доходов поступает от пожертвований, а 36 процентов - от доходов программ. Для крупнейших некоммерческих организаций (имеющих активы в размере 50 миллионов долларов и более) 81 процент поступает от программных доходов и 14 процентов - от взносов. 48

Организационная структура также может снизить прямое воздействие. В структуру входят независимые дочерние компании, аффилированные лица, партнерства (включая лицензионные и лизинговые соглашения), а также деятельность через управляющие компании, от имени которых проводятся определенные операции. Щиты могут иногда быть повреждены до такой степени, что эти подразделения действуют от имени, приносят пользу, управляются или имеют название некоммерческой организации или идентифицируются с ней (например, спортивные клубы, вспомогательные организации и ассоциации выпускников).

2. Сообщение и его передача

Как отмечают Петти, Качиоппо и Шуман, качество сообщения имеет значение. 49 Кроме того, эффективность любого восстанавливающего сообщения будет зависеть от способности аудитории идентифицировать себя с посланником, доверять организации и поверить в сообщение. Это особенно верно, когда нарушение требует органических изменений в организации и надежной связи между этими изменениями и ожидаемыми результатами. Тосио Ямагиши предостерегает от предположений о доверчивости аудитории в доверительных отношениях. 50 Образовательный уровень аудитории, время, среда, частота повторения, глубина нарушения и используемые каналы могут изменить эффективность восстановительного сообщения.

3. Характер рынка, на котором работает некоммерческая организация.

Эффективность восстановительного сообщения зависит от рыночной среды, в которой работает организация. Сообщение может быть менее эффективным на рынке с нулевой суммой (или медленно растущем), где нет значительных барьеров для входа - например, из-за требований к капиталу, технологиям или лицензированию, так что ослабление общественного доверия поощряет новых поставщиков или укрепляет существующие, чтобы захватить недовольных. Следовательно, эффективность также зависит от контрстратегии конкурентов, в том числе от их собственной активной рекламной кампании, объясняющей, почему отношения с ними более выгодны.

4. Деловая репутация Организации и рентабельность восстановления доверия

На эффективность восстановительного сообщения также может повлиять добрая воля, которую организация имеет в отношении общественности. Деловая репутация возникает из ряда факторов, включая местонахождение, идентификацию с общественностью, прошлую историю (включая прошлые нарушения и подрыв общественного доверия), социальную значимость и память о прошлой деятельности, репутацию и положение его руководства, а также степень участие общественности в процессе принятия решений организацией.

Поскольку общественность может платить за переход, организация проводит сравнение затрат на восстановление. Как уже отмечалось, восстановление часто включает в себя организационные и управленческие изменения, поэтому полная стоимость восстановления общественного доверия включает стоимость этих изменений. Добрая воля, миссия и социальный капитал могут оправдать затраты. Чтобы сохранить свой статус, Христианская радиовещательная сеть (CBN) после двенадцати лет спора с IRS отказалась от налогового статуса на 1986 и 1987 годы с большим (нераскрытым) штрафом и налогами за политиканство. 51В качестве альтернативы CBN мог выбрать конвертацию в коммерческую или закрытие. Этот случай также иллюстрирует высказанное ранее мнение о том, что организационные щиты иногда могут быть пробиты. Было сочтено, что три дочерние компании CBN занимаются политикой, но наказание повысилось с уровня транзакций до уровня материнской компании.

5. Подверженность общественности поражению и глубина нанесенного ущерба

Способность восстановить общественное доверие варьируется в зависимости от последствий нарушения (например, смерть или разрушение) и его масштабов. В 2003 году, когда глава профсоюза учителей округа Колумбия был признан виновным в заговоре и мошенничестве с использованием почты ( Соединенные Штаты Америки против Барбары А. Брук ), влияние в первую очередь коснулось его членов. Их членство и уплата членских взносов продолжались, несмотря на большую сумму средств, украденных директором и ее персоналом. Однако годовой отчет по форме 990 National Capital Area United Way за 2004 год, поданный в Налоговую службу, показал, что общественные и корпоративные взносы в него упали в 2001–2003 годах после того, как ему было предъявлено обвинение в завышении суммы получения пожертвований, а его директору было предъявлено обвинение. с хищением его средств. Washington Post (26 октября 2003 г.) сообщил, что не только сократились корпоративные пожертвования, но и что новый директор столкнулся с проблемой восстановления общественного доверия.

6. Ценность и заменяемость продукта или услуги

Продукты могут быть запатентованы и содержать определенные свойства, которые, по крайней мере, в краткосрочной перспективе могут создать зависимость, имитирующую доверие. Ценность продукта, необходимость или роскошь (некоммерческие парки развлечений) могут повлиять на склонность к получению сообщения и важность восстановления доверия. Товар может быть необходимостью не потому, что он необходим для жизни, а потому, что он необходим по другим причинам (например, из-за религии) или из-за его связи с другими товарами (например, шнурки для обуви).

Новым брендам труднее конкурировать со старыми, дорогими, устоявшимися брендами, а это означает, что восстановление общественного доверия может быть проще для существующих организаций или продуктов. 52 В организации, состоящей из нескольких продуктов, каждый продукт может иметь разный уровень реагирования на действия, подрывающие доверие, и на общественную реакцию на восстановительное сообщение.

Руководство по управлению общественным доверием

Таблица на следующей странице предлагает рабочее руководство по управлению доверием общественности. В столбце 1 приведены пять основных публично-некоммерческих сделок, в которых имеет значение общественное доверие. Каждое из этих транзакционных отношений входит в обычные обязанности управляющего некоммерческой организацией и обычно осуществляется с общественностью. Во втором столбце показаны конкретные концепции доверия, от которых зависит транзакция. В третьем столбце показаны различные управленческие действия, которые могут подорвать доверие общественности к этой транзакции, а также к организации в целом. В четвертом столбце показаны ключевые концепции маркетинга взаимоотношений, которые могут быть доведены до сведения общественности, пытаясь восстановить ее доверие. Обратите внимание, что эти концепции зависят от транзакции и не основываются на «признаниях, извинениях и просьбах о прощении». Пятая колонка показывает обобщенный список факторов, которые могут обусловить эффективность любого сообщения по восстановлению доверия общественности к организации. Деловая репутация организации, ограниченные рынки и ценные незаменимые продукты или услуги могут позволить некоторым некоммерческим организациям уйти от мягкого общественного осуждения, а другим - нет.

…
Теоретически - и юридически - общественное доверие играет центральную роль в целях и деятельности некоммерческих организаций. Соответственно, основная ответственность всего руководства некоммерческой организации заключается в укреплении этого доверия и его восстановлении, если оно подорвано их политикой, решениями, действиями, упущениями или под их контролем. С точки зрения менеджмента, общественное доверие не может быть аморфным понятием. Он должен относиться к тому, что менеджеры делают, могут и могут отменить в данных обстоятельствах.