По мере того, как покупатели стремятся узнать больше и быстрее, контент для интеллектуального лидерства должен развиваться, чтобы идти в ногу со временем. 
Покупатели хотят чувствовать себя уверенными и информированными, но им также все более комфортно работать в многоканальной среде, где главное — самообслуживание, а брендовый контент — в изобилии. Интеллектуальный контент остается мощным инструментом в арсенале большинства маркетологов, но выделиться на переполненном рынке не всегда легко. Мы выделили некоторые рекомендации, которые помогут вашему контенту прорваться.

Первичное исследование является ключевым, но вы должны сделать это правильно.
Контент будет выделяться, когда у вас есть свежая, целенаправленная информация, которая волнует вашу аудиторию. Ваша аудитория также должна иметь возможность видеть себя в этих идеях. Один из наиболее эффективных способов добиться этого — провести исследование, которое позволит вам основывать свой контент на независимых данных. Информация, которая еще не вышла на рынок, волнует не только вашу целевую аудиторию, но и критически важных внутренних заинтересованных лиц, таких как отделы продаж (активный отдел продаж — это эффективный отдел продаж). Итак, как лучше всего спланировать исследование для убедительного лидерства?

Поговорите с нужными людьми
Аудитория, которую вы исследуете, не всегда является той аудиторией, которую вы хотите охватить своим маркетингом. Большая часть контента, производимого сегодня, направлена, соответственно, на высшее руководство и других руководителей высшего звена, поскольку именно на этом уровне задается стратегия и осуществляется утверждение бюджета. Однако руководители высшего звена не всегда хорошо знакомы с повседневными проблемами, которые влияют на бизнес, и обычно они не взаимодействуют с конкретным процессом, технологией или решением, которые обычно находятся в центре внимания маркетинговых исследований. По этой причине очень важно, чтобы контент-маркетологи понимали, что аудитория, которую вы хотите охватить своим опросом, интервью или интернет-сообществом, часто отличается от той, на которую вы в конечном итоге хотите ориентироваться с помощью своего контента.

Рассмотрим вашу методологию
Количественные методы, такие как онлайн-опросы, эффективны, поскольку они предоставляют статистически значимые данные, которые можно использовать для иллюстрации того, что в целом происходит на конкретном рынке. Качественные подходы, с другой стороны, эффективны, потому что они проливают свет на тему собственными словами респондентов. Цитаты из интервью такого типа можно использовать для придания цвета содержанию, предоставляя человеческую линзу для достоверных данных. Контент, который сочетает в себе эти типы данных из нескольких методологий, более привлекателен для читателей, поскольку им легче подключиться к истории, которую вы пытаетесь рассказать.

Говори
Таргетинг, несомненно, важен, когда речь идет о маркетинге. Краеугольным камнем эффективных кампаний является обеспечение того, чтобы вы обращались к нужному человеку в нужное время с нужным контентом. Но точный таргетинг успешен только тогда, когда у вас есть сообщения, которые находят отклик у вашей аудитории. Вот почему так важно говорить на языке ваших клиентов. Это начинается еще до того, как вы положили перо на бумагу. Создание исследовательских инструментов, понятных вашей аудитории, использование их терминологии и сбор информации, которая затрагивает их основные проблемы, являются основой успеха ваших маркетинговых исследований. При создании эффективного маркетингового контента вы также должны помнить:

Руководствуйтесь эмпатией
Возможно, вы хотите продать свое решение, но ваш целевой клиент просто пытается решить бизнес-проблему. Убедитесь, что ваш контент рассказывает историю, которая волнует вашу аудиторию, основывая ее на том, что для них важнее всего, например, как преодолеть общую проблему, как обеспечить устойчивый рост или как получить максимальную отдачу от своих инвестиций. Прежде всего, убедитесь, что вы ведете с тем, что ваши клиенты хотят знать, а не только с тем, что вы хотите сказать.

Ключевое значение имеет персонализация
Исследования показывают, что большинство покупателей не обращают внимания на контент, если он не имеет к ним отношения. Создание контента, нацеленного на вашего целевого покупателя, важно, но чем больше он ориентирован на конкретную отрасль, регион и цели этого покупателя, тем больше вероятность того, что он действительно найдет отклик. Вот почему локализованный, персонализированный контент является ключевым. Убедитесь, что ваши кампании содержат хотя бы часть персонализированного контента, соответствующего вашим целевым отраслям, географическим регионам и персонам.

Максимально используйте контент, который у вас есть
После того, как у вас есть нужные данные для поддержки вашего контента и наиболее убедительного повествования для ваших сообщений, последними важными аспектами, которые следует учитывать, являются формат и активация. Мы уже обсуждали важность понимания вашего варианта использования в маркетинге, чтобы определить, как вы разрабатываете и распространяете свой контент. Следует помнить о некоторых дополнительных рекомендациях по активации контента:

Совместите свой контент с путешествием покупателя
Сегодня почти ¾ лиц, принимающих решения в сфере B2B, готовы совершать покупки полностью самостоятельно. Это означает, что ваш контент может быть единственным взаимодействием покупателей с вашим брендом, поэтому вы должны учитывать его. Убедитесь, что у вас есть активы, отвечающие потребностям ваших покупателей на протяжении всего их пути, и что вы делаете эти активы доступными в нужное время.

Продлите жизнь вашему контенту
Учитывая все время, энергию и бюджет, затраченные на создание успешной кампании контент-маркетинга, основанной на исследованиях, вы хотите убедиться, что получаете максимальную отдачу от своих инвестиций. В зависимости от темы данные и идеи, лежащие в основе вашего контента, обычно актуальны для рынка в течение 12–15 месяцев (хотя, конечно, некоторые отрасли развиваются быстрее, чем другие). Продлите жизнь вашего повествования, создав несколько «закусочных» ресурсов, которые можно использовать для привлечения читателя, пробуждая его любопытство и побуждая искать больше информации о вашем бренде. Например, вы можете взять свое общее повествование и:

Публикуйте социальные плитки с короткими сообщениями в LinkedIn в течение недели или даже месяцев.
Оставьте короткую инфографику с убедительным призывом к действию и соответствующей контактной информацией на своем следующем крупном отраслевом мероприятии.
Проведите вебинар и отправьте всем подписавшимся письмо со ссылкой на записанный сеанс и любые другие соответствующие ресурсы.