Прокладывая путь к успеху по мере выхода маркетологов из COVID-19
Директора по маркетингу, планирующие кампании на 2021 год, знают, что им нужно вернуться в игру с брендами. После периода сокращения штатов - США. расходы на рекламу упали на 13% в этом году, поскольку маркетологи притормозили во время пандемии - рекламные возможности вернулись. Розничные продажи переместились в онлайн, согласно прогнозу eMarketer, который в 2020 году вырастет на 108 миллиардов долларов по сравнению с 601 миллиардом в прошлом году в электронной торговле. Американские потребители совершили самый радикальный сдвиг в покупательском поведении в истории, теперь тратя каждый 7 долларов в Интернете.
Если маркетологи в ближайшее время не нажмут на газ, они могут остаться позади. Это приводит к большому вопросу - сколько в этой среде маркетологи должны инвестировать в рекламу бренда? И могут ли они делать это осторожно, лучше используя данные?
У этой головоломки долгое наследие. На протяжении десятилетий реклама бренда против прямого отклика (или DR) была почти религиозной войной между маркетологами, в которой гуру выбирали сторону. Некоторые, например Байрон Шарп в его блестящем «Как растут бренды», утверждают, что единственный способ для компании захватить долю рынка - это инвестировать в долгосрочные сообщения о брендах, которые помогают проникнуть в миллионы потребителей, которые сейчас тратят где-то еще. Другие, такие как Дон Пепперс и Марта Роджерс, доктор философии. в «Будущем один к одному» предлагаем использовать данные на индивидуальном уровне как формулу успеха.
К счастью, благодаря последним достижениям в области данных о рекламе, обе точки зрения правы - маркетологи могут одновременно заниматься брендингом и прямым откликом. Этот новый подход называется точным брендингом.
Точный брендинг, новый подход к данным
По сути, точный брендинг разрушает старую маркетинговую шахматную доску, на которой каждая медийная фигура, например ферзь или ладья, должна была играть только одну роль. Мы начнем наше объяснение с того, что покажем вам доску, которую мы называем информационной экосистемой. Это неснижаемо логично: информация может поступать как исходящая, так и входящая в вашу организацию, и информация касается нескольких или многих составляющих. Каждый результирующий угол этой матрицы имеет простое название: персонализация (информация, отправляемая нескольким), трансляция (в самом широком смысле, не только телевидение, общение со многими), вовлечение (получение информации от нескольких) или исследования (информация поступает от многих).
Маркетологи старой закалки интуитивно противопоставляют тактику СМИ этой доске. Распространенной ошибкой является представление о том, что каждый тип носителя ограничен определенной ролью или, в данном случае, углом. Телевизионная реклама, например, настолько связана с широким распространением сообщений «один ко многим», что называется «трансляцией». Этот старый взгляд на «соответствие СМИ» на самом деле является ограничивающим, как если бы каждая форма коммуникации была инструментом, подобным молотку, для выполнения одной задачи. И это совершенно неправильно.
Выходя за рамки устаревшего Media Fit
Пробел в этой архаической логике, показанной выше, заключался в том, что каждая форма носителя воспринималась как ограниченная в использовании данных, которые ее поддерживают. Но, как знают умные маркетологи, данные можно сопоставить практически с любыми средствами массовой информации новыми и интересными способами. Это дает новую возможность перемещать медийные элементы по этой шахматной доске и применять новую концепцию точного брендинга.
По сути, точный брендинг использует данные для определения «модальности» интереса потребителей, а затем связывает эти данные с более крупными «фирменными» визуальными эффектами или аудио.
Вот пример: в 2017 году наше агентство Mediassociates было привлечено для поддержки Центров по контролю за заболеваниями в усилиях по информированию общественности о вирусе Зика. Кампания была сложной, поскольку при скромном национальном бюджете CDC стремился обучить женщин, которые могли забеременеть, об опасностях вируса Зика, который может вызвать врожденные дефекты. Мы смоделировали поведение потребителей в мобильных поездках, посещения магазинов и множество других сигналов данных, которые указывали на то, что определенные люди могут рассматривать возможность скорого рождения ребенка, а затем подключили эти данные к видео, аудио и цифровой рекламе, чтобы «рассказать большую историю» о вирусе Зика. . Исследования до и после воздействия показали рост более чем на 20% намерений принять меры безопасности.
Что интересно в этом тематическом исследовании, которое защищало личную информацию потребителей и вместо этого использовало поведение доверенных лиц для поиска «способов» интереса, - это то, что данные были связаны с видео, традиционно являющимся брендом СМИ. Мы знали, что традиционного демо-таргетинга будет недостаточно. Нам нужно было предвидеть, что было в головах потребителей.
Почему важен точный брендинг
Все это жизненно важно, потому что реклама с прямым откликом по самой своей природе не способствует постепенному осознанию, которое помогает потребителю узнать, действительно ли ему подходит ваш продукт или услуга. Подобно голодному подростку, совершающему набег на холодильник, реклама DR распахивает дверцу коммуникации и захватывает его, но если вы ничего не делаете, кроме DR, скоро вы закончите пустой.
Сила брендинга основана на концепции частоты, открытой в 1800-х годах немецким психологом Германом Эббингаусом. Исследователь памяти Эббингаус обнаружил, что люди плохо обучаются, если мы не получаем повторяющуюся схему воздействия. Он проводил эксперименты, в которых он поднимал карточки с бессмысленными словами, такими как AXQR FVOM EIAQ TMXO, и просил участников попытаться их запомнить. Одна вспышка карт - и все проиграли; но когда карточки показывались четыре или пять раз в перерывах между перерывами, люди вдруг начинали трепаться.
Обучение требует времени. Брендовые медиа с частыми показами, звуком и изображением в более крупном формате помогают потребителям со временем по-настоящему понять, подходите ли вы им.
Как создать кампанию точного брендинга
Точный брендинг является ускорителем традиционного брендинга, поскольку он сопоставляет это большее влияние с данными о модальности потребителей, а не только с демографическими данными. И инструменты для этого расширяются. Oracle, один из крупнейших игроков на рынке данных в мире маркетинга, перечисляет более 100 уникальных источников данных, которые можно добавлять в различные средства массовой информации. А средства массовой информации предоставляют постоянно растущие инновации, от обложек журналов, связанных со списками CRM, до мобильной рекламы, сопоставленной с телешоу с помощью автоматического распознавания контента, издатели и платформы имеют множество способов добавления данных, чтобы привлечь повышенный интерес потребителей.
Наше агентство советует всем руководителям маркетинга сделать три шага для улучшения планирования своей кампании.
Инвестируйте в рекламные носители бренда. Избегайте соблазна использовать только тактику прямого отклика (платный поиск, социальные сети, гиперцелевой цифровой дисплей, прямая почтовая рассылка) и вместо этого поймите, что Байрон Шарп был прав - требуется некоторое долгосрочное воздействие на бренд, чтобы оптимизировать доходность потребительского интереса .
Подключите медиа к данным для точного брендинга. Задайте своим командам задачу связать как можно больше рекламы бренда с данными, которые выходят за рамки демографических данных и реальными потребителями. Измерьте счет. Как минимум 75% вашего медиаплана привязано к данным модальности? Это должно быть целью.
Измеряйте точность брендинга с помощью ряда датчиков. Помимо цифровых данных о последнем клике, убедитесь, что у вас есть ряд аналитических «датчиков», отслеживающих кампанию с разных сторон. Предварительные и последующие исследования, тестовые и контрольные эксперименты и статистический регрессионный анализ могут выявить, влияют ли компоненты бренда на результат. Дон Пепперс отметил, что лучшие кампании - это «обучающие отношения», петли обратной связи, в которых вы со временем узнаете, чего хотят потребители, и отреагируете на них.
COVID-19, возможно, и нарушил маркетинг, но есть путь назад. Точный брендинг соединяет данные с рекламной экспозицией новыми способами, чтобы преодолеть апатию потребителей. Думайте об этом как о свиданиях, маркетологи. Кто-то ищет отношений, но им сначала нужно, чтобы вы построили доверие. Совместите брендинг с точными данными об их модальности, и они могут влюбиться.