Медиа-компании должны быть гибкими, не оставляя себя финансово уязвимым
В то время как ряд цифровых издателей переживает благополучный конец года, сокращенный цикл продаж, нестабильность рынка и нервные клиенты, настаивающие на оговорках об отмене, означают, что в начале следующего года их гораздо меньше. Это вызывает некоторую досаду, по словам пяти главных налоговых инспекторов, опрошенных для этой статьи, причем все они говорили на условиях анонимности, поскольку часть того, чем они поделились, не является публично известным.

Для одного глобального издателя выручка во второй половине 2020 года выросла на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и предстоит закрыть еще больше сделок. Это высокий показатель по любым стандартам. Поскольку большая часть Европы и США готовится ко второй волне Covid-19, состояние доходов в начале следующего года все еще остается слишком неопределенным, и CRO опасается быть слишком оптимистичным.

«Все происходит позже, это точно», - сказали они. «Мы находимся в положительном положении, но мы не знаем, произойдет ли это в первом квартале».

Два других руководителя цифровых медиа из США заявили, что выручка за последние три месяца 2020 года уравновесит бухгалтерские книги, компенсируя встречный ветер, который они испытали в период с марта по май. Однако они также были обеспокоены тем, что импульс еще не был стабильным, поскольку страна борется с пандемией, и к концу марта следующего года поток денежных средств может стать проблемой.

«Есть задержка по 1 кварталу. Все сдерживаются, гадая, собираются ли люди принимать реальные решения в первом квартале », - сказал четвертый CRO в области цифровых публикаций. «Мы закрылись совсем немного, но не того, чего я ожидал от этого года».

Последние три месяца в году часто бывают самыми эффективными, поскольку маркетологи тратят как можно большую часть своих бюджетов, чтобы они не испарялись в следующем году в сочетании с яркими праздничными кампаниями. В этом году отложенный спрос, деньги на политическую рекламу и продленный сезон покупок положительно повлияли на доходы издателей от рекламы.
Маркетологи, не уверенные в том, будут ли урезаны бюджеты снова, требуют ускорения темпов развития рынка. Издатели, такие как The Wall Street Journal, заявили, что сроки кампании, от замысла до запуска, сократились примерно с трех месяцев до четырех недель. Благодаря Google и Facebook, где нередки случаи, когда многомиллионные покупки совершаются за несколько дней до запуска кампании, этот краткосрочный подход закрепился еще до коронавируса.

Выпечка в условиях отмены
Цифровые издатели с сетью брендов и диверсифицированными потоками доходов выиграют за их способность переключать контентные кампании на подкасты, медийные или видеорекламы в разных названиях. Как и в случае с предыдущими рецессиями, расходы на рекламу уходят со старых каналов и быстрее возвращаются к новым. Согласно прогнозам агентства Publicis Media Zenith, глобальные расходы на цифровую рекламу в этом году снизятся на 2% и составят 51% глобальных рекламных расходов, что выше предыдущих прогнозов. Аудио, премиум OTT и адресное видео в период с марта по май стали особенно популярными. Маркетинговый комплекс может быть сброшен.

Бюджеты цифровой рекламы были быстро отключены в период с марта по май, но восстановились быстрее из-за гибкости цифровых форматов. У маркетологов нет причин забирать рекламные места на несколько месяцев вперед. По словам четвертого руководителя, это становится реальной проблемой только тогда, когда речь идет о инвентаре, а не креативе.

«Им в голову не попадут пистолеты, если вы не предлагаете скидку», - сказал исполнительный директор. «Мы должны полагаться на продавцов, агрессивно продающих отличные идеи; мы можем сказать: «Я держу это для вас, но я должен позволить, чтобы этот IP перешел к другим рекламодателям». Мы продаем силу идей и представление о том, что мы не можем сидеть на конкурентных ценах от шести до девяти месяцев ».

С ясными воспоминаниями о начале этого года маркетологи включают пункты об отмене в свои закупки средств массовой информации на 2021 год.

«Директор по маркетингу одного из наших более крупных клиентов сказал мне, что ее команда уделяет приоритетное внимание тому, чтобы каждая позиция в медиаплане имела вариант отмены в следующем году», - сказал пятый CRO цифрового издателя. «Хотя она знает, что это невозможно на 100%, они подталкивают партнеров к тому, чтобы проявлять гибкость, которую они ищут».

Один цифровой издатель потерял 300 000 долларов из-за отмененных кампаний в разгар пандемии. Хотя для организации, приносящей восьмизначный годовой доход, это капля в море, в трудные времена к ней не обращать внимания.

Гибкий, не уязвимый
Это заставляет издателей ломать голову над тем, как сбалансировать предложение гибкости, не оставляя их полностью уязвимыми для финансовых последствий полной отмены. Все это оказывает большее давление на прогнозирование. Пятый CRO сказал, что в настоящее время компания прогнозирует от четырех до шести месяцев в будущем, что уже является «уменьшением на порядок того, как выглядит видимость».

Издатели используют свои сильные стороны, демонстрируя, что они знают, что волнует их аудиторию прямо сейчас, вкладывая средства в опросы и исследования, такие как Pivotal New York Times и Brand Partners The Atlantic. Этот праздничный сезон будет продлен, так как опасения по поводу цепочек поставок и сроков доставки, когда люди остаются дома, ранее привлекали больше покупателей в Интернет.

Тем не менее, издатели говорят, что динамика, характеризующая год, сохранится до 2021 года: маркетологи будут разумно и избирательно распределять бюджеты, вкладывать средства в цифровые форматы и гибкость ценностей. Цифровые компании премиум-класса с оптимизмом смотрят в будущее, если у них есть масштаб, капитал бренда, инновации в рекламе и отношения с клиентами, которые будут способствовать развитию бизнеса.

«Не факт, что все участники рынка выиграют», - сказал пятый руководитель. «Но сливки поднимутся наверх».