Ритейлер сотрудничал с некоторыми из лучших людей в Интернете, чтобы побудить их поблагодарить и задуматься.
Поскольку в этот праздничный сезон многие бренды впадают в фантазию, чтобы дать потребителям избавиться от стресса, который принес нам 2020 год, Lowe’s решила пойти другим путем. Сотрудничая с некоторыми из самых здоровых людей в Интернете, продавец товаров для дома поощряет людей писать благодарственные письма в свои дома - место, где большинство из нас с марта провели гораздо больше времени, чем ожидалось.
Результатом является поистине чистое приглашение отвернуться - на мгновение - от нигилизма прошлого года и потратить некоторое время на размышления о том, что было хорошо.
Чтобы воплотить это послание в жизнь, Лоу работал со знатоком самых влиятельных лиц в социальных сетях:
Питер Мутабази, приемный отец, который не любит дома
Рэйчел Оуэнс, мать мальчика с врожденным пороком сердца и защитница детей с сердечными заболеваниями
Маккензи Адамс, воспитательница детского сада, которая в этом году стала вирусной в TikTok из-за своих видео по удаленному обучению
Роберт Хартвелл, бродвейская звезда и основатель Бродвейского коллектива
Раффини Эскивель, педиатрическая медсестра с тремя малышами, которая вместе со своей женой Микаэлой, хирургом, жонглирует своей ролью рядового работника.
Роб Кенни, создатель YouTube-канала Dad, How Do I? где он дает детям советы и инструкции, которых он никогда не получал, когда рос без отца
Каждый из этих партнеров отправил домой письмо, в котором поблагодарил его за убежище, которое он предоставил в этом году. Кенни написал письмо на задний двор, где он снял много видео для своих «интернет-детей». Хартвелл написал свое письмо в домашний офис, где он планировал и основал Broadway Collective. Адамс прочитала домой несколько писем, написанных ее воспитанниками. Письма служат примерами, побуждая зрителей задуматься о своем собственном доме и о том, что было хорошо в этом году, несмотря на то, что все шло не по плану.
«Нужно так много задуматься о том, насколько важным стал для нас дом, особенно в этом году», - сказала Adweek Мариса Толберг, директор по маркетингу Lowe. По ее словам, праздничная кампания основана на классической фразе «дом для праздников», признавая при этом, что в этом году она означает нечто иное.
Дом - «вещь, заслуживающая благодарности», - сказал Тальберг. «Сделать что-то для дома - это своего рода подарок для всех».
Признавая, что многие потребители не планируют в этом году тратить так много, как обычно, учитывая экономический удар, нанесенный многим семьям из-за новой пандемии коронавируса, Lowe’s расширяет свои обычные праздничные распродажи на весь сезон. Более продолжительное окно продаж также позволяет потребителям избежать суеты и толпы покупок в Черную пятницу в обычный год. Многие из этих предложений также доступны в Интернете и через самовывоз.
В рамках кампании «Письма домой» у Lowe’s будут как виртуальные, так и физические почтовые ящики, чтобы потребители могли отправлять свои собственные письма, а бренд будет выделять избранные письма в течение сезона в социальных сетях и в магазинах. Ритейлер также начал трехнедельное сотрудничество с The New York Times на прошлых выходных, отправив ей домой письмо от штатного редактора газеты Ронды Макклейн.
Кампания представляет собой естественное развитие маркетинга Lowe’s в этом году. В начале пандемии бренд напомнил потребителям, насколько важны дома, даже когда мы от них устали. Летом Lowe’s создал игровой ролик, который побудил потребителей думать о проектах по благоустройству дома как о самообслуживании, создавая комфортное и уютное пространство, когда мы так много проводим дома. Оглянуться назад и поблагодарить дом и, возможно, подарить что-то, что сделает его немного более комфортным, представляет собой подходящую последнюю главу для сообщений бренда 2020 года.
«Может быть, вы все еще пишете письмо Санте в этом году, но, может быть, вы действительно хотите написать письмо домой», - сказал Тальберг. «Спасибо ему за то, как он служил нам - в мрачные моменты, прекрасные моменты и счастливые моменты, в течение всего года, так, как никогда раньше нам не помогал»