Вдумчивое исследование пользователей — важный инструмент для определения направления развития продукта, проверки догадок и выявления потребностей и возможностей, которые мы не могли предвидеть, сидя за рабочим столом в офисе. Это может быть особенно ценно для стартапов, которым часто нужно двигаться быстро, несмотря на неопределенность соответствия продукта рынку и другие неясности. Исследования могут помочь ответить на вопросы на ранней стадии, такие как «Для кого мы строим?» и «Какую проблему мы решаем для них?» — а также более поздние вопросы, такие как «Будет ли это работать на других рынках?» и «Что пользователи захотят дальше?»
К сожалению, лишь немногие стартапы обладают ресурсами, необходимыми для поддержания тщательной программы исследования пользователей с использованием традиционных методов. Хорошая новость: можно поддерживать сильный пользовательский сигнал на протяжении всего жизненного цикла продукта, если вы готовы проявить творческий подход.
Поиск новых способов понять ваших пользователей
В Facebook мы любим отмечать творческий подход к исследованиям , особенно в быстро меняющихся условиях, ориентированных на инновации. Поэтому некоторые из нас, исследователей Facebook, ухватились за возможность поработать со стартапами в Startup Garage Paris в ноябре 2017 года, чтобы поговорить о том, как творчески подойти к исследованию пользователей в среде стартапов. Мы обсудили, насколько полезным может быть поиск новых способов быстрого получения подробной информации о мотивах и поведении людей, для которых вы разрабатываете дизайн. Теперь мы хотели бы поделиться этими мыслями с более широким стартап-сообществом.
Мы не предлагаем, чтобы творческие методы исследования полностью заменили традиционные. Но творческие подходы могут быть очень практичными для небольших предприятий, которым требуется быстрый оборот, несмотря на ограниченные ресурсы. Эти уроки также должны быть полезны для любой динамично развивающейся организации, которой необходимо быстро учиться по мере создания. Мы не исключение — Facebook и Instagram всегда ищут новые способы улучшить результаты исследований.
Четыре цели стартапа и четыре способа их достижения
Ниже приведены четыре типичные цели исследования стартапов, за которыми следует творческий подход, который может помочь вам достичь каждой из них, включая реальный пример из Facebook или Instagram. Взгляните и подумайте, можете ли вы применить эти подходы к своему стартапу или быстро развивающемуся бизнесу и если да, то как.
Цель № 1: Зафиксировать и улучшить первое впечатление о вашем продукте
При разработке нового продукта организации обычно приглашают новых пользователей попробовать его, а затем просто спрашивают их: «Что вы думаете?» или «Каково ваше первое впечатление?» Но люди, как правило, не очень хорошо умеют сформулировать свои ощущения при использовании нового продукта, что приводит к результатам, которые не являются действенными. Вы можете получить длинную речь, не очень полезное обобщенное сравнение с другими продуктами или, если вы разговариваете с пользователем, который уже хорошо знаком с вашей отраслью, какой-то технический жаргон.
Так как же получить отточенные, детализированные ответы и раскрыть настоящие эмоции и мотивы, на которые можно действовать? Один из способов — использовать метафоры, которые могут помочь обосновать впечатления людей в осязаемой, легко соотносимой форме.
Вот как может выглядеть этот подход:
Попросите группу людей опробовать ваше приложение или продукт в течение одной недели.
Назначьте получасовые последующие интервью с каждым человеком в конце недели.
Перед собеседованием попросите их прислать вам фотографию, на которой запечатлены их ощущения во время первого использования вашего продукта. Попросите их проявить творческий подход и мыслить метафорически. Попросите картинку, которая представляет их опыт, а также объясните, почему они выбрали эту картинку.
Проведите интервью, которое вы устроили, и пройдитесь по картинке вместе с ними. Поговорите с ними о том, почему они выбрали его, и спросите себя, что может быть движущей силой их общих чувств.
Сила использования этого метафорического подхода заключается в том, что он побуждает людей глубже размышлять о своем опыте и оттачивать свои ответы вокруг определенной темы. Кроме того, фактическое «видение» взаимодействия пользователя с вашим продуктом заставляет вас и вашу команду по-настоящему взаимодействовать с обратной связью, что может помочь вам переосмыслить проблемы и принять меры, а не рационализировать результаты опросов или данные интервью.
Пару лет назад некоторые исследователи из Facebook использовали этот подход. Из интервью и опросов они узнали, что конкретный опыт работы с продуктом сбивает с толку и сложен в использовании, но команда разработчиков, казалось, застряла и не предпринимала никаких действий в связи с выводами. Когда команда увидела выбранные участниками изображения — например, лабиринт и человека, идущего в гору, — проблемы, наконец, стали очевидными. Этот опыт вдохновил нас на полную переработку одного из наших рекламных продуктов, чтобы сделать его проще и удобнее в использовании.
Цель № 2: Узнайте, как люди используют ваш продукт по-разному.
Пользователи часто взаимодействуют с вашим продуктом не так, как вы планировали. Понимание того, почему они это делают, может помочь вам поощрять те типы использования, которые вам нужны, препятствовать тем, которые вам не нравятся, и точно настраивать свой продукт для неожиданных вариантов использования. Обычный подход в этой ситуации — провести опрос, в котором их спрашивают об их использовании. Но люди не всегда могут точно воспроизвести свой опыт или даже вспомнить все, для чего они используют приложение.
Так как же получить полезную информацию о том, как они на самом деле используют ваш продукт? Дневниковые исследования — хороший способ сделать это, потому что они исследуют поведение более быстро и регулярно. Однако частота, с которой в этих исследованиях людей просят записывать их использование — часто один раз в день — не всегда дает полезные результаты. Если вы хотите получить более подробную информацию о пользовательском моменте, вы должны полагаться на его память о том, что произошло и почему.
Один из творческих способов получить более свежие и точные сведения — вести дневник через платформу обмена сообщениями, например Messenger . Вот как это может работать:
Попросите небольшую группу присоединиться к сеансам один на один с вами в Facebook Messenger, WhatsApp или другом сервисе обмена сообщениями.
Общайтесь с ними три раза в день, задавая несколько ключевых вопросов (например, «Когда вы в последний раз использовали наш продукт?», «Что побудило вас использовать его?» и «Как долго вы использовали его?»)
Попросите скриншоты, фотографии, мысли и чувства.
Когда они ответят, узнайте их мнение в режиме реального времени. Этот пользователь находится вне мира и использует ваш продукт в данный момент.
Ведение дневниковых исследований таким образом позволяет вам получить полезную информацию, прежде чем пользователь забудет, почему он что-то написал, или более тонкие детали своего опыта. Это также помогает вам установить более личные отношения с человеком, взаимодействующим с вашим продуктом, предлагая более откровенную и открытую обратную связь. Это также отличный способ провести исследование бюджета и удаленно пообщаться с пользователями, даже на разных рынках.
Цель № 3: узнать, что может понадобиться вашим пользователям в будущем
Вам достаточно сложно предсказать, что будет дальше в вашей отрасли — и вы эксперт! Получение полезной информации от ваших пользователей о том, чего они хотят от вашего продукта, может быть еще более сложной задачей. Креативное исследование может помочь заставить людей мыслить нестандартно, исходя из их текущего мировоззрения, и сформулировать их неудовлетворенные потребности.
Итак, как вы можете получить сигнал в этом вечно неуловимом вопросе? Вот два творческих подхода:
Разожгите групповые дебаты/дискуссии, превратив их в увлекательное занятие. Вот пример: Раману Ханси Судану, исследователю Facebook, нужно было получить информацию от группы разработчиков в Германии. Она решила делать бумажные ракеты, каждая со знакомой, но относительно новой маркой. Она спросила группу: «Кто из них собирается взлететь?» Затем она откинулась на спинку кресла и наблюдала, как они обсуждают вопрос. Во время разговора они передвигали ракеты по столу, что привело к очень горячим дискуссиям о том, как они видят бренды, соответствующие их потребностям в будущем.
Попросите участников исследования «написать письмо» вашему приложению. Несколько лет назад другой исследователь Facebook попросил пользователей написать письмо любому рекламному продукту в социальных сетях в качестве домашнего задания перед их домашними интервью. Когда исследователь пришел к ним домой, она попросила их прочитать письмо вслух. Она была удивлена, что все решили писать свои письма в Facebook Ads. Письма выявили сильное отношение к рекламе в Facebook, что люди ожидали от нее, а какие потребности еще не были удовлетворены.
В сочетании с традиционными методами, такими как опросы и интервью, такие неожиданные подходы могут лишить вас некоторых ценных сведений.Подумайте о том, чтобы сделать что-то подобное для своего бизнеса, когда думаете о том, какой продукт или функцию следует разработать дальше.
Цель № 4: узнать, будет ли ваш продукт масштабироваться на новые рынки
На современном глобальном рынке у вас есть потенциал конвертировать клиентов повсюду. Но может быть очень сложно определить, на каких рынках лучше всего сосредоточиться, не говоря уже о том, какую адаптацию могут потребовать местные нюансы. Сложность этой задачи делает критически важным тщательное исследование. Вам нужен подход, который позволит вам быстро получить как глубину, так и широту понимания.
Одним из творческих способов получить более полное представление о том, что происходит на конкретном рынке, является сочетание различных методов исследования. Вот как одна команда Facebook использовала подход «смешанного метода» для исследования того, как малые предприятия в Бразилии платят за рекламу в Facebook. В данном случае сами методологии были достаточно традиционными, но их сочетание было творческим и весьма эффективным.
Определите основные вопросы. Во-первых, команда определила свои основные вопросы исследования. Они знали, что для того, чтобы расширить возможности оплаты на бразильском рынке, им нужно было лучше понять Boleto, популярный в Бразилии способ оплаты, не имеющий американского эквивалента. Как он вписался в повседневную жизнь людей? Как люди могут ожидать, что это сработает при покупке рекламы на Facebook?
Выберите методы для смешивания. Чтобы получить широту и глубину понимания, команда выбрала сочетание двух методов: уличных перехватов один на один и лабораторных испытаний.
Метод проведения №1 . На уличных перехватах команда говорила с людьми о том, как, когда и почему они использовали Boleto.
Метод № 2. Затем команда провела лабораторное тестирование, собирая практические идеи, наблюдая за тем, как люди используют прототип Boleto в контексте Facebook.
Интеграция знаний. Вооружившись этим сочетанием культурной информации и информации о продукте, команда научилась лучше всего представлять Boleto. Результат был поразительным: количество людей, платящих за рекламу в Facebook, на бразильском рынке увеличилось на 9%.
Все эти творческие методы исследования можно использовать на протяжении всего жизненного цикла вашего продукта, чтобы быстро и непрерывно учиться у своих пользователей и продолжать внедрять инновации. Мы надеемся, что вы найдете их полезными для вашего бизнеса. Обратите внимание, что они представляют собой лишь небольшую выборку из множества способов проведения исследований немного по-другому. Так что дайте волю своим творческим сокам! Мы хотели бы услышать о нетрадиционных методах исследования, которые вы пробовали или рассматривали.