В последнее время я заметил гораздо больший энтузиазм в отношении исследований как среди стартапов на ранней стадии, так и среди устоявшихся организаций. Компании восприняли идею о том, что значимые инновации требуют понимания своих клиентов как людей со сложной жизнью.
Это фантастика.
Я также слышал довольно много одних и тех же мифов, неправильных представлений и хеджирования. Итак, в интересах быть полезным — потому что мне нравится быть полезным — вот легкий список простых исправлений, предназначенный для широкого распространения (меня уверяли, что исследования доказывают, что читатели любят вкусные списки. И щенков).
1. Устраивайтесь поудобнее, когда вам неудобно
«Все, что я знаю, это то, что я ничего не знаю». — Сократ
Нас всех приучили ценить ответы и бояться вопросов. Нас вознаграждали за правильные ответы в школе и нас вознаграждали за яркие идеи на работе. Неудивительно, что так много людей ищут причины избегать исследований, особенно качественных. Тревога из-за того, что вы выглядите менее осведомленными, очень сильна. По крайней мере, у квантовых вещей есть утешительное знакомство со стандартизированным тестированием. Сохранение исследовательского мышления означает осознание того, что предвзятость процветает, уверенность — это иллюзия, а любой ответ имеет короткий срок годности. Хороший вопрос гораздо ценнее в долгосрочной перспективе. И вы не можете задавать хорошие вопросы, то есть не можете учиться, пока не признаете, что у вас нет ответов.
2. Сначала спросите, потом создайте прототип
«Если мы будем тестировать только открывалки для бутылок, мы никогда не поймем, что клиенты предпочитают бутылки с завинчивающейся крышкой», — Виктор Ломбарди, « Почему мы терпят неудачу ».
Так что, конечно, есть спешка с прототипом и тестированием прототипа. Прототип — это ответ, и он осязаем, даже если это просто набросок на бумаге. Это удобно, гораздо удобнее, чем просто задавать вопросы, даже если это равносильно поджогу большой кучи денег. Для любого, кто заинтересован в демонстрации своей ценности путем быстрого и видимого прогресса, простое задавание вопросов кажется таким же продуктивным, как енот, стирающий сладкую вату .
Опасность слишком раннего прототипирования заключается в том, чтобы вкладывать ресурсы в ответ на вопрос, который никто не задавал, и игнорировать альтернативные издержки.Тестирование прототипа может помочь вам уточнить и без того хорошую идею, а не сказать, решаете ли вы правильную проблему.И легко спутать лоск прототипа с качеством идеи (*кашель* Juicero *кашель*). FWIW, также легко принять блеск исследовательского отчета за ценность идей.
Вместо того, чтобы сохранять и защищать слабые идеи, правильные вопросы помогут вам быстрее выявлять и искоренять плохие идеи. Вы просто должны быть достаточно сильными, чтобы принять свою неправоту.
3. Знай свою цель
Задавать вопросы — пустая трата времени, если вы не знаете, зачем это делаете.заблаговременно. И вы должны публично поклясться, что ваша причина не в том, чтобы «доказать свою правоту». То естькаждыйсекретная цель.См. № 1.
Часто в порыве исследования команды начинают разговаривать с клиентами без четкой общей цели. А потом им кажется, что они потратили драгоценное время, не зная, как применить то, чему они научились, и, следовательно, им нечего показать. Это приводит к утверждениям вроде «Мы пытались провести исследование в прошлом году, и это была пустая трата времени». И, таким образом, возвращение к комфорту сборки и испытаний. Или они уходят с разными интерпретациями услышанного, что приводит к большему количеству споров о том, кто оказался прав.
В крупных организациях невысказанная цель иногда состоит в том, чтобы «продемонстрировать приверженность исследованиям, позволяя нашим лидерам по продуктам делать то, что они хотят». Это может звучать цинично, но я разговаривал со многими опытными практиками в хорошо финансируемых исследовательских отделах, которые создают великолепные отчеты, не оказывающие никакого влияния на процесс принятия решений. Признание того, что это происходит, является первым шагом к тому, чтобы остановить это.
Это прекрасно и отличное начало для вашей цели: «Нам нужно установить уровень и быстро понять точку зрения людей, которые не являются нами ». Просто не привязывайтесь к другим целям постфактум.
Только после того, как у вас появится цель, вы узнаете, что вам нужно знать. И вы должны знать свой вопрос, прежде чем вы сможете выбрать, как на него ответить.
4. Согласитесь с важными вопросами
«По своей сути любой бизнес заключается в том, чтобы делать ставки на человеческое поведение».
- Сила «толстых» данных , WSJ
Качество вашего вопроса определяет полезность результатов. Задать неправильный вопрос — это то же самое, что создать прототип решения неправильной проблемы. Они оба дадут вам что-то другое, чем то, что вам нужно. Начните с ваших приоритетных вопросов. Они исходят из предположений или областей невежества, которые несут наибольший риск, если вы ошибаетесь.
Большой исследовательский вопрос — это то, что вы хотите знать, а не то, что вы спрашиваете в интервью. На самом деле, задавать исследовательский вопрос напрямую — часто худший способ узнать что-либо . Люди часто не знают или не хотят признавать свое истинное поведение, но все действительно хорошо умеют придумывать ответы.
Исследования дизайна постоянно путают с исследованиями пользователей. Общение с репрезентативными пользователями — это лишь один из многих способов ответить на приоритетные вопросы исследования . Не все, что вам нужно знать, касается пользователей.
Часто самый важный вопрос — это вариант «Исходя из фактических данных, что мы действительно знаем о наших клиентах/конкурентах/внутренних возможностях?» Это может быть особенно пугающим, чтобы подойти к нему с полной честностью, но вы должны быть в состоянии ответить на него в течение часа.
5. Времени и денег всегда хватает
Когда исследование определяется как вид работы, не относящейся к дизайну, легко определить сбор доказательств как нечто лишнее и найти причины, чтобы этого не делать.
Часто командам приходится спрашивать разрешения у кого-то, наделенного полномочиями, для выполнения работы, относящейся к категории исследований. Задавать вопросы по своей сути угрожает авторитету . Если вы когда-либо работали с руководителем, который сопротивлялся проведению качественного исследования в рамках проекта на миллион долларов, спросите себя, отказался бы он от проведения собственного исследования перед покупкой автомобиля за 50 000 долларов. Высказанные возражения часто служат прикрытием страха быть подорванным, неверным или не выглядеть продуктивным в правильном смысле.
Если вы четко и откровенно говорите о своих целях и высокоприоритетных вопросах, вы можете узнать что-то полезное в любое время и в пределах доступного бюджета. Найдите исследования в Интернете. Выйдите на улицу во время обеда и понаблюдайте за людьми. Юзабилити-тестирование чужого продукта. Проявите творческий подход.
6. Не ждите, что данные изменят мнение
«Трудно заставить человека что-то понять, если его зарплата зависит от того, что он этого не понимает» — Аптон Синклер.
Это часто бывает трудно понять высококвалифицированным специалистам-исследователям, даже несмотря на то, что исследования показали, что это правда . Если вы привыкли работать с сообществом сверстников, которые ценят определенный тип данных, вы можете быть плохо подготовлены, чтобы убедить людей, которые отвергают их с ходу. И может показаться оскорбительным для профессиональной компетентности, что данных недостаточно.
Весь смысл сбора доказательств заключается в принятии основанных на доказательствах решений. Если эти доказательства подрывают или противоречат представлениям об убеждениях лица, уполномоченного принимать решения, они найдут причины отвергнуть или проигнорировать их. Это также лежит в основе того, почему качественные исследователи испытывают трудности в некоторых инженерных организациях. Люди, которые умеют и умеют обращаться с цифрами, хотят получить ответы в цифрах, даже если вопрос требует чего-то более описательного.
Таким образом, вы должны обратить этнографию внутрь себя и узнать, как ваши коллеги и лидеры принимают решения , прежде чем пытаться использовать данные, чтобы повлиять на эти решения.
7. Примите беспорядочное несовершенство
«Мы непостоянные, глупые существа с плохой памятью и великим даром к самоуничтожению». ― Сюзанна Коллинз, «Сойка-пересмешница»
Человеческая жизнь беспорядочна. Если бы у людей не было проблем, не было бы необходимости в продуктах и услугах для их решения, и у нас не было бы рабочих мест. Выяснение наилучшего способа решения проблем для людей требует некоторого времени в реальном, грязном мире и освобождения от определенного контроля. В то время как этический, достаточно строгий подход необходим, не существует качественной чистой комнаты. Четкая цель и хороший вопрос могут противостоять всевозможным непредсказуемым условиям.
Стремление к аккуратной, удобной деятельности, которая выглядит и ощущается как видимый опыт, приводит к неуместному использованию фокус-групп , юзабилити-лабораторий, отслеживания взгляда, опросов и глянцевых отчетов, когда что-то гораздо менее формальное было бы гораздо более эффективным.
Включение доказательств в проектные решения само по себе является процессом обучения. Вы никогда не найдете правильный ответ и закончите. Если процесс работает, вы будете продолжать принимать решения с растущим уровнем уверенности.
8. Готовность к сотрудничеству
Все, кто работает над одним и тем же, должны действовать в одной и той же общей реальности. Люди, принимающие решения о продукте, должны быть максимально информированы. Неважно, насколько хороши знания, если они только в голове одного человека (если только вы не в Лондоне и этот человек не ваш таксист).
Исследование без сотрудничества означает, что одна группа людей учится и создает отчеты для другой группы, чтобы признать или проигнорировать. Знания утекают даже из самых благонамеренных команд, работающих таким образом. Сотрудничество без доказательств означает, что все молчаливо согласились, чьи личные предпочтения побеждают. Ни один из этих подходов не является самым продуктивным.
Непосредственное вовлечение людей, создающих продукт, в задавание вопросов и ответы на них — наиболее продуктивный подход. Плюс это весело. И есть несколько способов сделать это в зависимости от организации.
Весь смысл задавания вопросов состоит в том, чтобы создать общую основу для принятия решений, чтобы вы могли быстрее принимать лучшие решения. Я провожу мастер-класс по этому поводу . Это меняет жизнь.
9. Найдите своих приятелей-биасов
«Мы можем быть слепы к очевидному, и мы также слепы к своей слепоте». ― Даниэль Канеман, Думай быстро и медленно
Итак, вы выполнили работу и нашли некоторые ответы. Теперь нужно решить, что они означают. Когда дело доходит до интерпретации результатов исследований, сотрудничество становится особенно важным. Все, у кого есть человеческий мозг, обременены человеческими предубеждениями. И нет возможности ощутить свое. Мы все видим то, что лучше всего соответствует нашим существующим убеждениям. Итак, мы должны обратиться к внешнему стандарту (включая заранее установленные цели и вопросы) и работать вместе, чтобы проверять друг друга.
Это не имеет ничего общего с тем, насколько вы умны или хорошо информированы. Как только вы примете это, и пока вы работаете в команде, демонстрирующей психологическую безопасность и взаимное уважение, это может быть забавной игрой по выявлению предубеждений и выявлению их.
На странице Википедии есть хороший список, а также Кодекс когнитивных искажений, который можно распечатать и разместить на стене.
Может быть, просто назовите это правильным дизайном
В общем, когда мы говорим об исследованиях дизайна, мы имеем в виду дизайн, основанный на фактических данных . Создание, критика и исследование — все это неотъемлемые части процесса проектирования. Разделение их приводит к оптимизации для неправильных вещей из-за невежества, эгоизма или страха.
Дизайн — это обмен ценностями. Вы должны спросить, в чем люди действительно нуждаются и что ценят, и какую ценность для бизнеса вы ожидаете получить взамен, прежде чем что-либо вкладывать в этот мир.
Неважно, какие вопросы вы задаете или как вы находите ответы, если вы придерживаетесь этического подхода, честны в том, что знаете, и стремитесь к стоящей цели. Нет единственно правильного пути и единственно правильного ответа. Наслаждайтесь неизвестностью! Это никогда не заканчивается.