За последние несколько десятилетий ученые делали все больший и больший прогресс в раскрытии секретов мозга. Понимание активности мозга и ее связи с человеческим поведением известно как нейробиология, и специалисты по маркетингу узнают, что эта область научных исследований может иметь огромное значение в области качественных исследований рынка.
Как это работает?Неврология включает в себя измерение активности мозга различными способами с использованием различных технологий, которые могут включать камеры, проекции, электроды, датчики и всевозможное специализированное оборудование. Вы, наверное, уже видели красочные изображения мозговых волн, измеряемых на сканирующих устройствах, но есть также такие измерения, как отслеживание глаз, отслеживание сердечного ритма, отслеживание кровотока в мозге, анализ высоты голоса и анализ электрической активности кожи головы. Сложное кодирование лица используется для выявления эмоциональных реакций путем изучения выражений лица. Кроме того, существуют 3D-компьютерные симуляции, которые позволяют отслеживать, как мозг воспринимает и анализирует объекты и изображения.
Как можно использовать эти методы в качественном исследовании рынка?
Методы измерения, используемые в нейробиологии, имеют множество применений в качественных исследованиях рынка, поскольку они могут помочь исследователям узнать, как человек реагирует на продукт или его маркетинг. Их можно использовать для измерения реакции человека на тестирование упаковки, концепцию рекламы или для проверки интенсивности реакции в ключевые моменты рекламы. Их также можно использовать для тестирования без рецепта и для получения информации о решениях о покупке.
По сути, нейробиология дает возможность подключиться к человеческому подсознанию и «увидеть» вещи с точки зрения потребителя, чтобы вы могли лучше и полнее понять их реакцию. Выводы, которые исследователи рынка собирают при отслеживании активности мозга и других измерениях, в конечном итоге могут быть использованы для улучшения позиционирования бренда и улучшения как стратегии бренда, так и дизайна.
Почему неврология?
Отслеживание сердечного ритма и попытки расшифровать выражения лица могут показаться слишком научными для среднего исследователя рынка, но нейробиология действительно способна раскрыть знания, недоступные где-либо еще. Непосредственно отслеживая реакции мозга, это устраняет часть субъективности исследования и позволяет приблизиться к истине о том, как реагируют участники исследования. Дело в том, что потребители не всегда могут точно сформулировать свои истинные ответы - иногда они даже не понимают их сами - но наука часто может выявить то, чего они сами не могут.
Измерение неврологических реакций позволяет исследователям улавливать реакцию потребителей на подсознательном уровне, что дает возможность идентифицировать эмоции, участвующие в процессах принятия решений (что является невероятно ценной информацией для маркетологов). Вот почему агентства, которые ищут способы раскрыть более глубокие, более человеческие идеи, должны подумать о том, как они могут использовать нейробиологию в своих интересах при проведении качественных исследований рынка.
Действуй осторожно
Технологии быстро развиваются, и исследователям рынка необходимо не отставать. Многие из самых успешных брендов уже используют возможности нейробиологии, чтобы лучше понять, что на самом деле думают потребители. Но индустрия маркетинговых исследований имеет ряд строгих этических кодексов поведения, которые необходимо соблюдать, и это особенно важно помнить, когда вы рассматриваете возможность интеграции нейробиологии в свое качественное исследование рынка.
Помните, что согласие является ключевым моментом. Респонденты должны быть полностью готовы к тому, что произойдет, чтобы они могли принять обоснованное решение о своем участии. Также важно убедиться, что респонденты чувствуют себя комфортно и что они остаются в курсе всего процесса; они должны понимать, что могут прекратить участие в любой момент. Мы рекомендуем предоставить участникам информационный бюллетень, который точно объясняет, что такое нейробиология и что она включает, чтобы они чувствовали себя непринужденно и были готовы принять участие.
Также помните, что какими бы захватывающими ни были возможности нейробиологии, это лишь «дополнение» к вашему текущему набору инструментов как исследователя рынка. Он может помочь улучшить фокус-группы, интервью и другие традиционные методы, но не может заменить их, поскольку эти методы позволяют участникам фактически высказывать свое мнение и предлагать такие специфические особенности, которые не под силу никаким пульсометрам. Но при совместном использовании проверенные методы и нейробиология могут открыть новые захватывающие возможности в исследованиях рынка.
Технологические достижения меняют качественные исследования рынка. Чтобы помочь вам, мы составили руководство с нашими лучшими практическими советами для качественной работы на местах