Известное старое имя перевернуло его состояние и репозиционировало себя как ведущий бренд виски благодаря умному таргетингу и созданию контента.

В декабре 2016 года Glenfiddich был на самом низком уровне. Легендарный шотландский бренд виски опустился на третье место на рынке розничных продаж и на 12 место на внутреннем рынке Шотландии.

К концу первого квартала 2018 года Glenfiddich снова заняла второе место на рынке on-trade по всей Великобритании и девятое место в Шотландии.

Цель заключалась в том, чтобы вернуть себе первое место в списках Великобритании и подняться на пятую строчку в Шотландии, с долгосрочной целью стать номером один в стране происхождения бренда в течение пяти лет.

Требовался агрессивный шаг, чтобы отвоевать потребителей алкоголя от конкурентов в торговле, а также сэкономить достаточно бюджета для защиты результатов вне торговли.

Отслеживание состояния бренда Glenfiddich показало, что осведомленность - это большая проблема. Спровоцированная осведомленность была высокой, достигая 93%, но явно не хватало спровоцированной осведомленности и внимательности, сложная ситуация, когда в игру вступали бюджетные ограничения.

Было принято решение перевести бой в серию стратегически целевых сражений в ключевых регионах. Так родилась «Атака на поле битвы Гленфиддич», нацеленная на победу в Лондоне, Шотландии и Йоркшире, подкрепленная национальной базой деятельности по защите лидеров вне торговли.

Планировалось, что цифровая реклама вне дома и платные социальные сети будут ориентированы на бары, с особым упором на любящую солодовый виски Шотландию.

«Привет, Лондон»: как TfL вернула удовлетворенность клиентов

Были определены две ключевые аудитории: «Исследователи и павлины», которые любят открывать новое и экспериментировать; и «Crowd», которые представляют более консервативных любителей солода.

Команда разработала «Экспериментальную серию Glenfiddich», серию творческого контента, который будет распространяться через платные социальные сети и ориентирован на различные географические «поля битвы».

Сюда входила радиореклама, ориентированная на сельскую Шотландию, презентации представителя бренда Марка Томсона и приглашение 700 барменов на Glenfiddich Festival Experiment, фестиваль, проводимый на заводе компании и посвященный шотландскому он-трейдингу.

Впечатляющие достижения
В течение 12 месяцев после начала кампании главная цель была достигнута: Glenfiddich вернулся к общему лидерству в сфере он-трейдинга и поднялся на пятое место в Шотландии.

Подход на поле боя, подкрепленный национальной базой Glenfiddich, позволил повысить осведомленность и восприятие. Отслеживание состояния бренда показало впечатляющие успехи для зрелого бренда: спонтанная осведомленность на национальном уровне выросла на 1%, а внимание - на 6%.

Glenfiddich стал самым популярным брендом солода в Англии и Шотландии. Бренд получил небольшой прирост в 2% в Англии, но поисковые запросы выросли на 6% в Шотландии, в том числе значительный прирост в целевых городах, таких как Глазго (11%).

Фестивальный эксперимент Glenfiddich принес шотландскую торговлю на сумму более 140000 фунтов стерлингов и в значительной степени окупился. Выборка из 102 барменов ответила, что порекомендовала бы Glenfiddich другим барменам.

30-секундный видеоролик о фестивале привлек восемь миллионов человек в социальных сетях, в то время как радиокампания получила уникальный охват - 77% из 5,1 миллиона целевой аудитории.

Экспериментальная серия Glenfiddich, получившая награду Marketing Week Masters 2019 за понимание и исследование рынка, преуспела, несмотря на бюджетные ограничения и низкие расходы.

Доказано, что целенаправленные сражения могут помочь вам выиграть войну.