Исследования показали, что покупатели более открыты к тому, чтобы попробовать что-то новое вскоре после знаменательного события, что дает брендам возможность заставить их переключиться.
Вы все еще охвачены новогодним всплеском мотивации? Согласно исследованиям, шесть из 10 человек так или иначе планируют жить лучше, начиная с 1 января.
Естественно чувствовать, что хочется подвести черту под чрезмерным баловством в праздничный период или сомнительными решениями, которые вы приняли в прошлом году, и стремиться к превосходству. Новый год - хорошо известный момент для принятия нового поведения - факт, которым, конечно же, пользуются маркетологи. Но не только один.
Исследователи Хенгчен Дай и Кэтрин Милкман из школы Wharton и Джейсон Риис из Гарвардской школы бизнеса решили выяснить, работает ли «новогодний эффект» и с другими временными шкалами. Может быть, это всего лишь один из примеров более широкого явления?
Они исследовали другие естественные отправные точки, чтобы выяснить, более ли мотивированы люди к поведению, которое помогает им достигать личных целей.
При исследовании 11 912 студентов они обнаружили, что вероятность посещения спортзала увеличивается в начале недели (на 33%), месяца (на 14%), семестра (на 47%) и года (на 12%). Они также обнаружили, что дни рождения увеличивают посещаемость спортзала на 7,5%.
Это говорит о том, что личные ориентиры, а также календарные ориентиры могут производить то, что они называют «эффектом нового старта».
Эффект «нового старта» - прекрасная возможность для любого маркетолога, пытающегося привлечь новых клиентов.
Исследователи предположили, что временные ориентиры отделяют людей от их несовершенного прошлого. Вытирая все до мелочей, у людей возникает чувство «нового начала» и мотивация.
И не только новые периоды времени дестабилизируют привычки. Любое существенное изменение обстоятельств, похоже, имеет аналогичный эффект. Переезд в новый город, рождение ребенка, смена работы - все это дает возможность переосмыслить и улучшить привычные решения.
Эффект «нового старта» - прекрасная возможность для любого маркетолога, пытающегося привлечь новых клиентов.
Но не стоит доверять академическому исследованию. Одна из лучших особенностей бихевиористской науки заключается в том, что вы можете проводить собственные эксперименты для проверки гипотезы. Вам просто нужны люди.
Один из нас опросил 2370 репрезентативных на национальном уровне людей, чтобы определить, насколько жизненное событие повлияло на поведение (это означает, что такие вещи, как начало работы, поступление в университет, рождение ребенка или женитьба).
Было два вопроса. Во-первых, какие жизненные события они пережили за последнее время? Во-вторых, изменили ли они бренды в пределах 10 указанных категорий? Категории были разнообразными: косметика, кафе, лагер, широкополосный доступ в Интернет, мобильные телефоны и даже оптика.
Затем были даны перекрестные ссылки на два набора ответов - это более надежно, чем прямой вопрос. Результаты были убедительными.
Внутри каждой категории потребители с большей вероятностью сменили бренд, когда недавно пережили какое-либо существенное жизненное событие. В целом, 21% людей, изменивших жизнь, скорее всего, сменили бренд, по сравнению с 8% потребителей, которые привыкли вести дела.
Эти идеи носят не только академический характер. Один из нас работал с энергетическим напитком Carabao, чтобы нацелиться на эти моменты дестабилизации и привлечь новых пользователей.
Карабао использовал Facebook, Mumsnet, YouTube и мобильное отслеживание, чтобы идентифицировать людей, переживающих жизненные события, которые могут потребовать повышения энергии, такие как смена работы, рождение ребенка (только для пап, чтобы не рекламировать энергетические напитки кормящим мамам) или начало марафонских тренировок. .
Кампания была очень успешной: узнаваемость бренда выросла с 0% до 21%, что на 10 процентных пунктов больше, чем прогноз Кантара для уровня бюджета Карабао.
Итак, ориентируйтесь на клиентов вскоре после знаменательного события, и они будут более открыты для пробования чего-то нового.
А если вы уже отказались от новой привычки, не волнуйтесь - вы всегда можете начать заново в понедельник.