Эдвардс утверждает, что пандемия Covid-19 выявила слабые места поведенческой науки и показала, что маркетологи недооценивают значение знаков, когда дело доходит до понимания поведения клиентов.
Маркетологи «недооценивают» значение знаков, которые дают представление о поведении клиентов, потому что они не замечают их.
Это аргумент от эксперта по брендингу и основателя Passionbrand Хелен Эдвардс, которая призывает маркетологов меньше полагаться на науку и уделять больше внимания подсказкам, которые показывают, как развивается поведение клиентов.
«Я не говорю о семиотике бренда и о том, что коммерческий мир использует при чтении больших знаков и символов, которые мы продвигаем как маркетологи. Здесь я говорю о маленьких знаках и подсказках, которые возвращаются к нам от людей, если мы хотим их наблюдать », - сказал Эдвардс, выступая в день открытия Фестиваля маркетинга (5 октября).
Обозреватель Marketing Week сомневается, правы ли маркетологи в использовании слова «наука» при обсуждении человеческого поведения, предполагая, что в действительности наука о поведении - это что-то вроде оксюморон.
«Мне просто кажется, что человеческое поведение слишком изменчиво, слишком индивидуально, чтобы его можно было связывать со словом« наука »», - утверждал Эдвардс.
Она указала на тот факт, что большая часть поведенческой науки «сильно зависит от единичных известных экспериментов», которые, как она отметила, не удалось воспроизвести, и предположила, что даже поклонники этой дисциплины признают, что у нее не было хорошего кризиса.
чтобы подтолкнуть людей и быть более внимательными и отзывчивыми к потребителям, которые подталкивают нас.
Хелен Эдвардс
«Он, как известно, ошибался в отношении поведенческой усталости, поэтому теперь правительству фактически приходится подкупать и убеждать людей покинуть свои дома и безопасно вернуться на работу. Даже в нашей дисциплине идея о том, что существует нечто, называемое «маркетинговой наукой» со всей этой перцептивной определенностью, вызывает у меня все большую брезгливость », - заявила она.
По словам Эдвардса, в маркетинге, как и в медицине, наблюдение за знаками является лишь отправной точкой и требует сложного структурированного анализа, чтобы понять, что это говорит о покупателях, а также что это означает для вашего бренда.
Она также утверждала, что маркетологи склонны переоценивать силу теории подталкивания. «Что я думаю о теории подталкивания, так это то, что нам пора остановиться и отбросить высокомерие попыток подтолкнуть людей и быть более внимательными и отзывчивыми по отношению к потребителям, которые подталкивают нас», - заявила она.
«Когда звонок падает из очереди, это помогает сократить время ответа. Когда покупатель берет джемпер, щупает его и снова кладет, это является толчком к повышению качества. Когда покупатель прячет вашу упаковку, это говорит о вашей упаковке и даже о значении вашего бренда ».
Чтобы понять, что чувствуют потребители, Эдвардс и ее команда недавно провели глобальное этнографическое исследование футболок со слоганом, основываясь на идее, что они что-то говорят об образе мышления их владельца. Футболки были посвящены индивидуальности, солидарности, свободе и феминизму.
Вооружившись этой информацией, команда создала макеты восьми футболок с лозунгами, которые были популярны на улице и которые были признаны независимыми от дизайна. Затем 1000 человек в возрасте от 18 до 40 лет спросили: если бы им заплатили небольшую сумму за ношение одежды, что бы они выбрали? Лозунги олицетворяли разные аспекты от общности до индивидуальности, от свободы до ограничений.
Безоговорочным победителем была «Иди своей дорогой», за которой следовали «Это тоже пройдет» и «Свобода - это все». Два нижних варианта: «Не рискуй» и «Уязвимость - это сила».
«Для меня было удивительно, что тяга к индивидуальности и свободе, так что вы можете подумать об этом, если вы - бренд, который вот-вот встанет на подножку коммуникационного сообщества и команды. Возможно, вы захотите подумать о том, как в этом играет индивидуальность », - предложил Эдвардс.
Тенденции на горизонте
Она утверждает, что если потребительская тенденция возникла до пандемии и получила «импульс Covid», то вероятность изменения поведения «велика и долговременна».
Одна из таких тенденций - переход к локализму. Еще в 2012 году анализ, проведенный Millward Brown, показал, что покупатели предпочитают национальные бренды больше, чем международные. Эдвардс также процитировал исследование Kantar, которое показало, что пандемия вызвала всплеск поддержки местной продукции: 65% потребителей во всем мире заявили, что предпочитают товары и услуги из своей страны.